This website uses cookies so that we can provide you with the best user experience possible. Cookie information is stored in your browser and performs functions such as recognising you when you return to our website and helping our team to understand which sections of the website you find most interesting and useful.
Dariusz Tworzydło: Nie można zakładać, że każda niepochlebna opinia to kryzys!
Dariusz Tworzydło – dr hab. nauk społecznych w dyscyplinie nauki o mediach, ekspert z zakresu ekonomii, badań społecznych, systemów informatycznych oraz public relations, organizator Kongresu Profesjonalistów PR rozmawia z redaktor naczelną Law Business Quality – Iloną Adamską o nadchodzącym Kongresie, komunikacji kryzysowej i skutecznych influencerach.
Jest Pan pomysłodawcą i organizatorem Kongresu Profesjonalistów PR, który od lat odbywa się w stolicy Podkarpacia – Rzeszowie. Skąd pomysł na organizację tego typu wydarzenia?
Pierwsze Kongresy były inicjatywą akademicką, mającą na celu debatę nad kierunkiem rozwoju tej – wciąż stosunkowo młodej dyscypliny w Polsce. Z czasem projekt przyjął charakter wydarzenia skierowanego zarówno do praktyków jak i naukowców, w trakcie którego uczestnicy mogą wymieniać się praktycznymi doświadczeniami i wnioskami płynącymi z ich codziennej pracy. W efekcie od prawie 20 lat spotykamy się z przedstawicielami branży w celu budowania relacji, ale także stałego podnoszenia naszych indywidualnych kompetencji.
Do kogo kierujecie zaproszenia na Kongres? O czym będziecie dyskutować w tym roku wraz z zaproszonymi prelegentami?
Kongres PR to wydarzenie dla każdego, kto na co dzień jest związany z public relations, dla rzeczników prasowych, pracowników firm i organizacji, ekspertów zajmujących się komunikowaniem. Co roku odwiedza nas około trzystu gości, którzy w trakcie dwóch dni poszerzają swoją wiedzę dzięki prelekcjom, warsztatom oraz debatom poświęconym takim zagadnieniom jak zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, etyka, relacje z mediami, social media itd. W tym roku do tematyki kryzysów wizerunkowych dodaliśmy także kwestie relacji z influencerami i wykorzystania tej współpracy dla realizacji efektów komunikacyjnych.
W temacie kryzysów – coraz więcej agencji PR specjalizuje się w obszarze komunikacji kryzysowej. Czy każda niepochlebna opinia o marce lub firmie to już kryzys?
Nie można zakładać, że każda niepochlebna opinia to kryzys. Aczkolwiek każda nieprzemyślana reakcja na taką opinię może być początkiem kryzysu. Mając to na uwadze, trzeba zdawać sobie sprawę, iż dobrą praktyką jest opracowanie i doskonalenie procedur pozwalających na identyfikację symptomów kryzysu oraz sposobów skutecznego reagowania na nie.
Jak w pana ocenie polskie firmy radzą sobie z komunikacją kryzysową?
Trudno ocenić kondycję wszystkich polskich firm w tym aspekcie z uwagi na fakt, że podłoże każdego kryzysu jest indywidualne. Badanie przeprowadzone przez zespół badawczy EXACTO na próbie 500 polskich specjalistów PR pokazało, że dla blisko połowy z nich (45,1%) zarządzanie kryzysem stanowi istotną część podejmowanych na co dzień działań. To oznacza, że codziennie muszą się oni mierzyć z tym co może zaważyć na wizerunku. Warto wskazać, że nadal pozostaje wiele do zrobienia w dziedzinie edukacji dotyczącej profilaktyki kryzysowej. Brakuje wiedzy, bo jest ona często wynikiem trudnych doświadczeń, z którymi nie każdy chce się dzielić. Dlatego właśnie dwie poprzednie edycje Kongresu Public Relations poświęciliśmy temu zagadnieniu. Będziemy o tym rozmawiać również w tym roku.
Dlaczego wciąż tak wielu właścicieli firm (zwłaszcza z sektora MŚP) nie rozumie czym tak naprawdę są działania public relations? Jak wytłumaczyć właścicielom firm, że efekty działań PR przychodzą po roku, dwóch, czasem nawet kilku latach?
Z mojego doświadczenia wynika, że niezrozumienie istoty działań PR bierze się często z mylenia ich z aktywnością marketingową, np. reklamową. W rzeczywistości to są zupełnie różne obszary, które jednak w praktyce powinny się wzajemnie przenikać i uzupełniać. Efekty reklamy możemy łatwo zmierzyć, PR jest natomiast działaniem skierowanym do budowania świadomości grup docelowych i pomiar wyników jest w tym przypadku szczególnie utrudniony. Właścicieli firm do realizacji projektów PR może jednak przekonać np. fakt, że wielu klientów przy decyzjach zakupowych kieruje się nie tylko ceną, ale również opinią o marce czy jej wartościami. Budowanie relacji przynosi efekty długofalowe, przyczynia się do wzmacniania zaufania, które jest kluczowym wyznacznikiem sukcesu danego biznesu.
Jak poznać tego dobrego i skutecznego influencera, z którym współpraca da nam wymierne korzyści biznesowe albo większą rozpoznawalność?
Firma musi zdawać sobie sprawę z tego, że wybrana przez nas osoba stanie się twarzą lub ambasadorem marki. Ważna jest zatem historia influencera, jego dotychczasowe działania i opinie jakie krążą o nim w otoczeniu. Do takiej współpracy warto podchodzić ostrożnie. Na etapie planowania kampanii trzeba ocenić i wybrać osobę, która identyfikuje się z naszymi wartościami, a jej grupa docelowa jest także zbiorem podmiotów pozostających w zasięgu organizacji.
W którym kierunku w ciągu najbliższych lat będzie się rozwijać komunikacja wizerunkowa?
Powołując się na wyniki cytowanych wcześniej badań – 51,4% respondentów wskazało e-PR jako obszar, w którym regularnie prowadzi swoją działalność. Wykorzystanie coraz bardziej zaawansowanych narzędzi będących pochodną nowoczesnych technologii – to kierunki w jakich moim zdaniem podążać będzie PR. Nie bez powodu właśnie te obszary będą przedmiotem dyskusji w trakcie kwietniowego Kongresu Profesjonalistów Public Relations na który serdecznie zapraszam. www.kongrespr.pl
Rozmawiała: Ilona Adamska