Luksusowy marketing, czyli jak budować markę premium

• Tweet
• Pin It

Dobrem luksusowym jest każdy produkt opatrzony marką powszechnie uznawaną na danym rynku za prestiżową lub taki, który ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoka cena itp.) nabiera luksusowego charakteru. Przykładami marek, kojarzącymi się z tą definicją są: Louis Vouitton, Prada, Dior, Chanel, Versace, Christian Laboutin czy Ferrari. Oczywiście nieprzypadkowo. Te brandy, przez lata wdrażały spójne strategie marketingowe, dzięki czemu, teraz (w sposób jednoznaczny) kojarzone są z określoną kategorią i klasą produktów. Na czym polegały ich działania? Jakie elementy powinno się wziąć pod uwagę tworząc strategię marketingową dla produktów luksusowych?

Zaczynając od początku, czyli od marketing mixu, należy rozłożyć markę premium na czynniki pierwsze. Da się tu zauważyć, że klasyczne 4P (Product, Price, Place, Promotion) zamienia się w 8P (Performance, Pedegree, Paucity, Persona, Placement, Public Figure, Pricing). Zatem rozszyfrujmy:

Performance (skuteczność)
W przypadku marek luksusowych, skuteczność oddziaływania dotyczy dwóch poziomów: produktu i doświadczeń. Poziom produktu to jego elementy funkcjonalne i użytkowe, ale nie tylko. Istotne są również takie cechy fizyczne jak: design, jakość, wykonanie, nadzwyczajne możliwości produktu oraz innowacyjność technologiczna. Idealnym przykładem, eksponującym poziom produktu, są zegarki Omega Moon Watch, w których zastosowano nowoczesne (jak na tamte czasy) technologie, pozwalające na używanie ich podczas misji Apollo 13. Innym przykładem będą samochody Ferrari; stosuje się w nich nie tylko zaawansowane technologie, ale także specjalne materiały, jak włókna węglowe, czy ceramiczne elementy w układach hamulcowych. Jednak to nie wszystko. Marka luksusowa powinna także skutecznie oddziaływać na odbiorcę na poziomie doświadczeń i emocjonalnym. Tak więc, równie ważne jest to, czym produkt jest, jak i co, po stronie ładunku emocjonalnego, sobą prezentuje. Dobrym przykładem będzie tu marka Tiffany&Co., która konotuje z pięknem i miłością.

Pedegree (rodowód, dziedzictwo)
Wiele marek luksusowych posiada bogaty rodowód i niezwykłą historię, która stanowi nierozerwalny element, pewnego rodzaju mistyczną otoczkę wokół brandu. Ta swoista aura pojawia się najczęściej ze względu na legendarną postać założyciela firmy i staje się integralną częścią legendy i osobowości marki. Tak więc, kiedy klientka kupuje torebkę Chanel, nie robi tego tylko ze względu na cechy produktu, ale także (podświadomie, rzecz jasna) jest pod wpływem bogatej historii marki, jej dziedzictwa i lat doskonalenia. Coco Chanel zaczęła budować swoją firmę w roku 1913 i już po kilku dekadach stała się ikoną w świecie mody.

Paucity (ograniczenie dostępu)
Ograniczony dostęp to jeden z czynników sprawiających, że marka jest uznawana za elitarną. Przykładem mogą tu być kluby z limitowaną liczbą członków albo torebka Berkin od Hermesa, która nie dość, że kosztuje krocie, to jeszcze trzeba na nią czekać, czasem nawet kilka lat.

Możemy wyróżnić trzy typy ograniczeń dostępu. Pierwsze to ograniczenia naturalne, wynikające zarówno z niedostępności składników lub surowców (diamenty, platyna, trufle, skóry, jedwab itd.) wykorzystywanych w wyrobach, jak i z niemożności zautomatyzowania produkcji (np. produkcja zegarków to często rękodzieło). Drugi typ stanowią ograniczenia spowodowane innowacyjnością technologiczną, często wymagającą zaangażowania dużych nakładów finansowych w rozwój technologii. Przykładem może być tu marka Ferrari, której zespół zaangażowany w Formułę 1, wydaje potężne środki na innowacyjne rozwiązania. Ostatni rodzaj to ograniczenia taktyczne, czyli wynikające ze strategii firmy. W tym przypadku, świadomie i z premedytacją ogranicza się dostęp do produktów. Negatywnym przykładem będzie tu Burberry, która na początku ubiegłej dekady zdeprecjonowała swoją markę przez nadmierne zwiększenie liczby dystrybutorów, co poskutkowało utratą elitarnego charakteru poprzez bardziej powszechny dostęp.

Persona (osobowość marki)
Osobowość marki to takie jej składniki, które pozwalają ją „uczłowieczyć”. Ma to ułatwić kontakt i budowanie relacji klienta z brandem. Polega zaś na precyzyjnym wyselekcjonowaniu potencjalnego nabywcy, wzmocnieniu u niego decyzji o zakupie, a także zbudowaniu jego więzi emocjonalnej z marką. Jednym z elementów, mającym znaczenie dla kreowania osobowości marki, jest jej identyfikacja wizualna, która powinna być nie tylko wyróżniająca, ale także spójnie współgrać z wartościami, do których marka się odwołuje. W przypadku brandów premium, do identyfikacji wizualnej, oprócz takich oczywistych elementów jako logo, typografia czy kolorystyka, zaliczymy także konkretne elementy designu, nadające marce niepowtarzalny charakter, czy się z nią kojarzące – np. czerwone podeszwy w butach Laboutina.

Public Figure (osoba publiczna)
Osoba publiczna promująca markę luksusową, to najczęściej gwiazda z pierwszych stron gazet, osobistość związana z filmem czy sportem, artysta muzyczny albo sam projektant. Wybór ambasadora brandu nigdy nie jest przypadkowy. Często dokonuje się go ze względu na to, z jakimi wartościami dana gwiazda się kojarzy, jaki styl życia prezentuje, a także, jaki klimat wokół siebie wytwarza. Wszystkie wymienione elementy mają znaczenie, ponieważ ta gwiazda będzie determinować wartość marki – może ją podnieść lub obniżyć.

Promocja marki premium z wykorzystaniem jej ambasadora, może odbywać się na wielu płaszczyznach. Oczywiście, podstawową formą będzie obecność osoby publicznej w reklamie. Ale to nie jedyna możliwość. Marki luksusowe mają znacznie więcej okazji do promocji swoich produktów, na przykład obecność podczas licznych gal, imprez specjalnych lub występów w popularnych programach telewizyjnych. Mówiąc krótko, każdy sposób na lokowanie produktu jako elementu stylu życia znanych osób, będzie sprzyjać wzrostowi wartości marki.

Placement
Placement będzie tu miał dwa znaczenia. Pierwsze, oznacza miejsce zakupu produktu. Drugie, to miejsce, gdzie klienci stykają się z informacją o marce. Oba te znaczenia są niezwykle ważne ze względu na poznawanie produktu przez nabywcę. Zacznijmy od tego, gdzie kupujemy produkty klasy premium. Tu nie ma miejsca na pomyłkę, a pod uwagę muszą być wzięte takie aspekty jak: lokalizacja sklepu czy salonu, jego wystrój, klimat, zapach wewnątrz, ekspozycja produktów, a także odpowiednia obsługa. W takich miejscach sprzedawca zamienia się w asystenta, pełniącego rolę „dobrego znajomego”, który sprawia, że klient czuje się wyjątkowo. Drugie znaczenie to miejsca, w których do nabywcy dociera informacja o marce. W przypadku dóbr luksusowych będą to eleganckie magazyny, imprezy specjalne, pokazy mody czy targi innowacji.

Public Relations
W marketingu produktów premium, public relations jest nie do przecenienia. Zwłaszcza, w rozpowszechnianiu określonego wizerunku marki i subtelnemu nadawaniu kształtu opinii publicznej. To właśnie dzięki działaniom z zakresu PR, w mediach będą pojawiać się wspierające brand przesłania, do których przekazu nie nadaje się reklama. Co więcej, PR pozwala na ciągły dialog z nabywcą, zwłaszcza w branżach mody czy technologii, gdzie tempo zmian, trendy i sezonowość mają ogromny wpływ na dokonywane zakupy. Na poziomie taktycznym public relations jest wykorzystywany przede wszystkim do projektowania i zarządzania relacjami z mediami, do generowania szumu i „przemycania” informacji na temat marki, opinii na jej temat (w wypowiedziach celebrytów, czy osób związanych z brandem), a także organizacji eventów specjalnych, takich jak chociażby tygodnie mody, briefingi, pokazy nowych modeli samochodów czy degustacje win klasy premium.

Warto w tym miejscu wspomnieć także o znaczeniu reklamy w promocji produktów klasy premium. Powinna ona bowiem nie tylko powodować pożądanie konkretnego produktu czy najnowszej kolekcji, ale – przede wszystkim – wzmacniać markę jako taką, podnosić jej wartość. Reklamy te powinny się więc charakteryzować: emocjonalnym charakterem i sensualnością, kreowaniem magicznej rzeczywistość, która jest wyjątkowa i związana z danym brandem.

Pricing
Pozycjonowanie cenowe odgrywa ogromną rolę w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają markę luksusową. Świadomie lub podświadomie klienci mają tendencję do uznawania produktu jako luksusowego dopiero w momencie, kiedy osiągnie on określoną wartość cenową. Strategia ceny w marketingu produktów premium musi być więc bardzo precyzyjnie i jasno określona. Nie można bowiem dopuścić do sytuacji, kiedy klient uzna, że cena jest znacznie niższa niż się spodziewał. Znaczenie lepiej jest, kiedy nabywca musi sam przed sobą uzasadnić zakup drogiego produktu, gdyż pozwoli mu to docenić jego wartość.

Nawet „wyprzedaże” (ponieważ wyprzedażą w klasycznym rozumieniu tego słowa trudno je nazwać) w butikach marek premium wyglądają inaczej niż w sieciówkach. Czym się różnią? Przede wszystkim tym, że nie ma charakterystycznych dla wyprzedaży drastycznych obniżek cen. Oczywiście, będą się one zdarzały, ale raczej sporadycznie. Zamiast niskiej ceny dodaje się tu wartości w postaci drobnego prezentu, kuponu upominkowego i rabatów za dostęp do strefy VIP. Jeszcze innym sposobem na sprzedaż produktów luksusowych taniej, jest wprowadzenie tańszych wersji marek – Miu Miu to marka Prady lub stworzenie specjalnych kolekcji. Ważne jest to, że cena powinna niejako uzasadniać obecność pozostałych składników marketing mixu.

Znając już składniki marki luksusowej, można przejść do pięciu najważniejszych przykazań, o których nie można zapomnieć, opracowując strategię produktu luksusowego.

PO PIERWSZE: Koncentruj się na unikalnych elementach brandu, czyli na tym, co wyróżnia go od konkurencji. W tym celu powinno się zrobić tradycyjny benchmarking oraz wyznaczyć cele wszelkich działań. Kiedy już będzie wiadomo, co jest w danej marce wyjątkowego, można wokół tego tematu stworzyć strategię.

PO DRUGIE: Identyfikuj i określ kierunki rozwoju komunikacji z grupą docelową w celu jej pogłębiania i eksploracji wszystkich dostępnych kanałów. Aby to zrobić, najpierw powinno się określić grupę docelową, a następnie analizując jej zachowania, ustalić w jaki sposób i w jakich miejscach marka powinna się komunikować z otoczeniem.

PO TRZECIE: Pamiętaj o Costumer Experience Design na każdym etapie styczności Klienta z marką, dlatego że obejmuje ono całość wrażeń, jakich doświadcza nabywca w kontekście naszego brandu. W związku z tym na Costumer Experience składać się będą zarówno cechy samego produktu, jak i cały proces obsługi klienta. Oba te elementy powinny zostać ułożone w konsekwentną i atrakcyjną opowieść, o czym nie można zapomnieć podczas projektowania marki luksusowej. Uwagę na ten aspekt zwraca również Oskar Kawecki, Manager LifeAge Premium Wellness Club: „w tworzeniu koncepcji naszych produktów, szczególny nacisk położyliśmy właśnie na czynniki wpływające na Costumer Experience Design, które mają na celu zharmonizowanie propozycji zawartej w osobowości marki LifeAge z doznaniami naszych klientów. Jest to istotne ze względu na to, żeby wyeliminować element przypadkowości w tworzeniu doświadczeń związanych z postrzeganiem marki. Zwłaszcza że zależy nam, aby nasi klienci mieli do dyspozycji pełen bukiet doznań, by doświadczali całości tego, co marka oferuje. Aby właściwie zaprojektować Costumer Experience dla naszego klienta, należy się najpierw dowiedzieć, czego oczekuje, a następnie – zaspokajając jego potrzeby w sposób zhierarchizowany, dawać mu więcej niż oczekuje. Właśnie tak wygląda to w naszym Klubie.” Można zatem stwierdzić, że Costumer Experience Design to nieodłączny element marki luksusowej.

PO CZWARTE: Angażuj nabywców. Dobrze jest pogłębiać związek klienta z brandem stając się niejako częścią jego życia, dając mu możliwość na utożsamianie się z marką, jej historią oraz gwiazdami, które ją promują.

PO PIĄTE: Zarządzaj relacjami z klientami. Jak to robić najlepiej? Poświęcając im (zarówno tym zadowolonym, jak i tym niezadowolonym) czas, doceniając ich (może dając możliwość personalizacji produktu? A może podkreślając, że ich zdanie ma znaczenie, że bierzesz pod uwagę ich sugestie?) i wreszcie – będąc autentycznym i pokazując przynajmniej fragment swojego świata publiczności.

Podsumowując, budowanie marki luksusowej to długotrwały proces, wymagający nie tylko nakładów finansowych, ale przede wszystkim spójności poszczególnych elementów składających się na strategię. Dlatego też, tak ważne jest – scharakteryzowane w pierwszej części artykułu – 8P, stanowiące holistyczną strukturę, która pozwala określić te elementy marketingu, które powinno się wziąć pod uwagę planując wprowadzenie, czy zarządzanie już istniejącą marką premium.

Wybierając najważniejsze elementy, klucz do właściwego zarządzania marketingiem produktów luksusowych stanowią trzy kwestie. Po pierwsze, trzeba mieć świadomość, że sama doskonałość produktu nie wystarczy, gdyż marka luksusowa musi być skuteczna, również na poziomie doświadczeń. Dla nabywcy nie będzie to tylko element różnicujący produkt prestiżowy od standardowego, ale także będzie stanowić uznanie wyższej wartości produktu i zarazem uzasadnienie jego ceny. Po drugie, należy patrzeć na markę jako całość, brać pod uwagę jej poszczególne składniki, aby stworzyć jej spójną historię. I po trzecie (ale równie ważne) marki luksusowe muszą cały czas dbać o określony poziom jakości i ekskluzywności swoich produktów, o ograniczanie dostępu do nich, a wreszcie o to, w jakich miejscach można te produkty nabyć.

 

Ewa Gadomska

• Tweet
• Pin It