lederboard

Paweł Antkowiak: Marketing zza kulis. Efektywność przede wszystkim

2

- Kiedyś z zazdrością patrzyliśmy na agencje tworzące dla klientów wielkie idee, podczas gdy my dokładaliśmy do nich działania promocyjne, o których nikt nie mówił. Przestaliśmy mieć kompleksy, gdy pracując nad promocjami, stworzyliśmy koncepty, które stały się podstawą  dla komunikacji całej marki. Wywiad z Pawłem Antkowiakiem, współzałożycielem i Managing Partnerem  Albedo Marketing, agencji marketingu zintegrowanego.

 

 

Skąd się wziął u Pana pomysł na pracę w marketingu? To kwestia przypadku czy rzecz wcześniej przemyślana.

Od początku uważałem, że praca w agencji reklamowej to najlepsza rzecz na świecie. Szczególnie dla osób, które nie lubią monotonii. Pracując w naszej branży ma się wrażenie, jakby pracowało się w 10 miejscach jednocześnie. Jednego dnia tworzy się akcję dla klienta produkującego materiały budowlane, a drugiego dla marki kulinarnej. Taka praca nie może się znudzić.

Jak doszło do tego, żemała poznańska firma wyrosła na partnera biznesowego największych polskich i zagranicznych marek? Z czego jesteście najbardziej dumni?

Źródłem sukcesu naszej firmy jest konsekwencja w realizacji idei, która nam przyświecała od samego początku. Mieliśmy własną wizję tego, czym są efektywne działania marketingowe i zgodnie z nią zaczęliśmy działać. 15 lat temu promocje po prostu przykuwały uwagę konsumentów i dzięki temu powodowały chwilowy wzrost sprzedaży. Nie budowały marki. Pomyśleliśmy, że można robić to inaczej: proponować działania, które nie tylko zwiększą sprzedaż, ale wzmocnią wartość marki i lojalność jej klientów. Jesteśmy bardzo dumni z tego, że przez tak długi czas wizja ta nie straciła na aktualności i pozwala nam działać niezależnie od koniunktury gospodarczej i aktualnych trendów w marketingu.

Obchodzicie 15-lecie działalności firmy – jak w ciągu tego okresu zmieniła się branża?

Przez te 15 lat w naszej branży pojawiały się różne trendy. Mieliśmy koncepcje marketingu through the line, marketingu 360 stopni czy marketingu zintegrowanego. Co chwilę słyszeliśmy o nowych technologiach, które miały całkowicie odmienić marketing. Pamiętam zachwyt wielu ekspertów nad m-kuponami, QR kodami, czy beaconami. Jaka jest dziś rola tych technologii w komunikacji marketingowej?

Nie zmieniła się jednak istota marketingu i naszego podejścia do biznesu. Niezależnie od chwilowych mód, spotykając się z klientami mówiliśmy im to samo: znamy narzędzia, o których jest tak głośno, ale zakładamy, że koniec końców najważniejsza jest dla Was sprzedaż i zwiększanie wartości marki. Od 15 lat słyszymy to samo – macie rację.

Dużo mówi się o emocjonujących spotach reklamowych czy spektakularnych kampaniach PR, a realizacje np. promocji sprzedaży, które stanowią jeden z głównych członów waszej działalności, pomija się, wrzucając je do worka z działaniami wyłącznie sprzedażowymi? Czy słusznie? Nie macie z tym problemu, że takie kampanie nie grają pierwszych skrzypiec?

Kiedyś z zazdrością patrzyliśmy na agencje tworzące dla klientów wielkie idee, podczas gdy my dokładaliśmy do nich działania promocyjne, o których nikt nie mówił. Przestaliśmy mieć kompleksy, gdy pracując nad promocjami, stworzyliśmy koncepty, które stały się podstawą  dla komunikacji całej marki. Tak było w przypadku Nałęczowianki, dla której przeprowadzone promocje „Wyskocz z kapci” i „Znajdź własną drogę do witalności” zdefiniowały tę markę jako wodę dla spragnionych aktywności. Kontynuacją naszych działań jest kolejna akcja  pod hasłem „Dodaj gazu swoim pasjom”.

Macie wielu klientów z różnych obszarów rynku. Czy są branże, które wymagają szczególnego wsparcia sprzedaży?

Nie, podobnie jak nie ma branży, w której wsparcie sprzedaży nie jest potrzebne. Wystarczy spojrzeć na nasze portfolio klientów: 30 podmiotów z całkowicie różnych obszarów rynku. Chodzi o to, żeby dobrać odpowiednie narzędzia do celu, który chce się osiągnąć. Co innego sprawdzi się w przypadku proszku do prania, co innego w przypadku dostawcy gazu. Wbrew pozorom działać można nawet na bardzo niemasowym rynku np. produktów medycznych dla szpitali. Przykład współpracy z firmą 3M pokazał, że wzrost sprzedaży można osiągnąć różnymi metodami, nawet takimi, które z pozoru nie są zorientowane na zysk.

Podkreślacie, że bardzo ważne dla Was jest budowanie trwałych relacji z klientem. Pytanie tylko czy klient to partner czy klient nasz Pan?

W kontaktach z klientami zawsze staramy się zachować pokorę. W końcu nikt tak dobrze jak marketer nie zna swojego produktu, rynku, wyzwań czy problemów. Z drugiej strony my, jako agencja współpracująca z wieloma firmami, znamy całą gamę narzędzi marketingowych świetnie działających w różnych branżach. Możemy zaproponować coś, co sprawdziło się gdzie indziej, modyfikując to na potrzeby konkretnej sytuacji. Zdarza się, że prezentujemy klientowi zupełnie inne podejście do problemu i rekomendujemy niestandardowe rozwiązania. Tak było w przypadku działań dla marki 3M, której zorganizowaliśmy śniadania edukacyjne dla pielęgniarek w szpitalach. Trzeba jednak powiedzieć bardzo wyraźnie: bez otwartego, partnerskiego podejścia klienta taka akcja nie byłaby możliwa.

Albedo Marketing było kilkakrotnie doceniane w branży, zdobywając np. nagrody Golden Arrow czy tytuł agencji roku. To zasługa całego zespołu, ale i odpowiedniego zarządzania oraz prowadzenia firmy we właściwą stronę. Jak ten proces wygląda?

Moja rola w agencji, wraz z rozwojem struktur ulegała zmianie. Na samym początku miałem bardzo szeroki zakres obowiązków. Pamiętam, że przy współpracy z Philips Lighting pracowałem bezpośrednio z klientem, przygotowywałem strategie i aktywnie uczestniczyłem w tworzeniu kreacji. Często wracam z sentymentem do tych czasów. Miałem ogromny wpływ na każdy projekt i dużo satysfakcji z obserwacji naszych działań na rynku i ich wyników.

Wraz z rozwojem firmy moje zadania w poszczególnych projektach ograniczały się do opiniowania i zatwierdzania ich. Obecnie, gdy nasz zespół liczy ponad 70 osób i ma stabilne struktury z szefami działów, koncentruję się na organizacji pracy, motywowaniu zespołów i wyznaczania kierunków rozwoju firmy.

Z tego powodu rzadko biorę udział w bieżących projektach. Trochę mi tego brakuje, więc od czasu do czasu, ku rozpaczy zespołu, włączam się w jakiś projekt i przypominam sobie, jak pracowało się kilkanaście lat temu

W jakim kierunku będzie w najbliższych latach podążać Albedo Marketing? Do czego aspirujecie?
Nie chcemy skręcać z drogi, którą obraliśmy 15 lat temu. Naszą ambicją jest budowanie świadomości marki Albedo. Chcemy, by klient, myśląc o promocji sprzedaży czy programie lojalnościowym, od razu miał w głowie Albedo Marketing.

Jak Albedo ma zamiar zareagować na wszechobecną digitalizację? Czy działania związane z Internetem i nowymi technologiami będą coraz ważniejszym źródłem dochodu dla firmy?

Wraz z rozwojem technologii zmieniają się zwyczaje konsumentów, a co za tym idzie kanały dotarcia do nich. Musimy to rozumieć i podążać za wymaganiami rynku. W naszych propozycjach coraz częściej pojawiają się koncepcje czy mechanizmy oparte o digital. Czasem przystosowujemy stare rozwiązania do nowych mediów. Kiedyś sprzedawcę można było połączyć z konsumentem za pomocą kodów alfanumerycznych. W tej chwili to wszystko odbywa się za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Używając telefonu, można robić to prościej, łatwiej i wygodniej. Chcę jednak podkreślić: Albedo nigdy nie będzie agencją interaktywną. Nadal chcemy zajmować się tym, czym zajmujemy się konsekwentnie od 15 lat: prowadzić efektywne działania marketingowe zwiększające sprzedaż marek i wzmacniające ich wizerunek. Digital jest tylko kanałem komunikacji, który wykorzystujemy, kiedy ma to sens. Ostatnie badania zachowań konsumentów pokazują, że wbrew całej rewolucji mobilnej, w programach lojalnościowych o wiele większą popularnością cały czas cieszą się tradycyjne karty plastikowe. Z ich mobilnej wersji korzystać chce tylko 30% konsumentów. Jak zawsze, wsłuchanie się w konsumenta jest kluczem, a narzędzia to tylko narzędzia.

Czy przez te 15 lat miał Pan moment zwątpienia w to, że prowadzenie agencji marketingowej to dobry sposób na biznes?

Nie zwątpiłem nawet na chwilę. W tej branży nieustannie towarzyszą nam wyzwania. Rywalizacja z innymi agencjami w przetargach pobudza do działania. Trzeba być najlepszym, mieć pomysł i sposób, aby przekonać klienta do swoich rozwiązań. Ale to, co dla mnie najważniejsze to ludzie, którzy tworzą agencję. Mieszanka strategów, analityków, artystów i sprzedawców. Nie można się nudzić. Miałem szczęście, że rozpocząłem swoją karierę w agencji reklamowej. Polecam wszystkim.

 

***

Agencja marketingu zintegrowanego Albedo Marketing Sp. z o.o. działa od 2002 r. Specjalizuje się w opracowywaniu, realizacji i wdrażaniu programów lojalnościowych i promocji sprzedaży, a także w kompleksowej obsłudze BTL. Prowadzi nowatorskie działania wyróżnione licznymi nagrodami branżowymi, m.in.: Golden Arrow, Najlepszy Partner w Biznesie, Boomerang oraz Złota Strzała. Trzykrotnie zdobyła tytuł Agencji Marketingu Zintegrowanego Roku 2013, 2014, 2016. Do najważniejszych klientów Albedo Marketing należą liderzy poszczególnych branż, m.in.: Nestle, Whirlpool, Henkel, Philips, Aviko, MasterCard, 3M.

Skomentuj

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>