83,5% Polaków przegląda treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji (w ub.r. – 77,5%). Tylko 15,1% rodaków zapewnia, że tego nie robi (poprzednio – 20,3%). Natomiast 1,4% nie pamięta, czy im się to zdarza (2,2%). W pierwszej grupie dominują młode osoby, uzyskujące co miesiąc 5000-6999 zł netto, a w drugiej – seniorzy z dochodami na poziomie 1000-2999 zł. Autorzy badania zauważają, że reklamodawcy reagują na wzrost zjawiska sięgania po telefon w czasie emisji reklam. Marki, dla których do niedawna telewizja była kluczowym medium, coraz bardziej stawiają na internet. Z kolei na ekranie telefonu komórkowego wyświetlana jest zdecydowana większość reklam internetowych.
83,5% uczestników badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe przyznaje, że zdarza im się przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych (w ubiegłym roku – 77,5%). Z kolei 15,1% ankietowanych tego nie robi (poprzednio – 20,3%), a 1,4% – nie pamięta czy to robi (2,2%). Jak komentuje Jan Baczyński, Growth & Operations Director w Media Context, konsultant merytoryczny badania, patrzenie w ekran telefonu w czasie przerw reklamowych, ale także w trakcie oglądania ulubionego serialu czy programu, jest już raczej standardem na rynku. Wynika to przede wszystkim z przebodźcowania społeczeństwa. Niestety coraz częściej sięganie po smartfon (niezależnie od wykonywanej czynności) staje się odruchem bezwarunkowym.
– Wzrost liczby osób przeglądających treści w telefonie podczas przerw reklamowych to efekt upowszechniania się tzw. multiscreeningu. Zanim jeszcze pojawił się smartfon, już istniało zjawisko odchodzenia od telewizorów w czasie emisji reklam i krótkotrwałych aktywności, jak np. rozmowa z bliskimi, wyjście do kuchni czy toalety. Teraz, oderwanie uwagi od TV, jest o wiele łatwiejsze. Telefon daje natychmiastowy dostęp do prywatnych wiadomości, przelewów, zakupów czy social mediów. Pozwala też zweryfikować informacje właśnie obejrzane w telewizji, a nawet od razu kupić reklamowany tam produkt – mówi Adam Iwiński, CEO Hybrid Europe, współautor badania.
Ekspert dodaje również, że reklamodawcy już teraz zmieniają podejście do reklam i działań promocyjnych. – W przypadku marek, dla których jeszcze do niedawna telewizja była medium kluczowym, coraz większego znaczenia nabiera uwzględnianie internetu. W tym środowisku można docierać do osób, które nie oglądają linearnej telewizji, a jeśli ją śledzą, to ich uwaga jest mocno rozproszona, zwłaszcza podczas przerw reklamowych – zwraca uwagę Adam Iwiński.
O tym, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych, mówią przede wszystkim osoby w wieku 18-24 lat (wśród nich – 96,2%), z miesięcznym dochodem netto w przedziale 5000-6999 zł (87,4%). Dotyczy to także mieszkańców miast liczących 200-499 tys. ludności (88,1%).
– Multiscreening to zjawisko powszechne i dotyczy wszystkich grup wiekowych. Najwyższy poziom wskaźnika w grupie tzw. młodych dorosłych nie powinien dziwić. To są przedstawiciele generacji Z, określanej często jako tzw. digital natives. Telefon jest dla nich naturalnym towarzyszem, czyli również w czasie oglądania telewizji. Oni nie wyobrażają sobie życia bez możliwości korzystania ze smartfona w każdej chwili – zauważa Beata Komosa-Trzaska, Marketing & Client Solutions Director w Hybrid Europe, współautorka badania.
Natomiast nie przeglądają treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych przede wszystkim Polacy w wieku 65-74 lat (wśród nich – 44,5%), z miesięcznym dochodem netto na poziomie 1000-2999 zł (21,7%). Tak twierdzą również osoby z miast mających 100-199 tys. mieszkańców (20,4%). – Kluczowe znaczenie ma tutaj wiek. Im widownia jest starsza, tym bardziej przywiązana do linearnego trybu oglądania telewizji i mniej podatna na czynniki rozpraszające. Najstarsze grupy wiekowe również mniej intensywnie korzystają z internetu w telefonie – podsumowuje Beata Komosa-Trzaska.
***
Opis metody analitycznej/badawczej
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), polegającą na realizacji ankiet internetowych wspomaganych komputerowo. Badanie zostało zrealizowane przez platformę analityczno-badawczą UCE RESEARCH i Hybrid Europe na ogólnopolskiej próbie 1015 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat. Respondenci zostali dobrani w sposób kwotowo-losowy (tj. pod względem wieku, płci oraz regionu) z wykorzystaniem panelu badawczego, a udział w badaniu miał charakter anonimowy.