Rosnące oczekiwania konsumentów, starzejące się społeczeństwo i dynamiczna „dyskontyzacja” rynku – to dziś główne czynniki, które kształtują handel i przemysł spożywczy w Polsce. Producenci muszą jednocześnie dostarczać klientom coraz bardziej angażujące doświadczenia produktowe i walczyć o miejsce na coraz krótszej sklepowej półce w dyskontach. Pojawia się też potrzeba odpowiadania na chwilowe mody i odpowiedniej komunikacji z różnymi grupami klientów.
– Konsument szuka dziś dodatkowych doświadczeń w produktach, czyli to jest cała kwestia związana z multisensoryką, z wieloma strukturami w produkcie. To są także produkty zdrowsze rozumiane niekoniecznie jako takie, które poprawiają nasze zdrowie, ale takie, które na przykład dają nam większą odporność, mają dodatkowe funkcjonalności. To cała gama produktów superfoods, wzbogaconych o białko, proteiny czy probiotyki – mówi agencji Newseria Mariusz Jaroszewski, head of analysis, strategy and business development office w Grupie Colian, która jest właścicielem takich marek słodyczy jak Jeżyki, Śliwka Nałęczowska, Goplana, Grześki czy Solidarność. – Konsument myśli: skoro już spożywam kalorie, niech one coś dla mnie robią – poprawiają koncentrację, odporność, samopoczucie.
Jak podkreśla ekspert, jednym z najważniejszych kierunków rozwoju rynku spożywczego jest szeroko rozumiana multisensoryczność – produkty mają angażować więcej niż jeden zmysł i łączyć różne struktury, formy i doznania. W ten szerszy trend wpisują się krótkotrwałe mody, takie jak popularna ostatnio czekolada dubajska. Choć może wydawać się jedynie chwilową ciekawostką, jej sukces nie jest przypadkowy.
– Czekolada, krem pistacjowy, ciastko w jednym produkcie – to przykład tego, że konsument oczekuje pełnej ekscytacji z jedzenia. Jeżeli już decyduje się na produkt postrzegany jako mniej zdrowy, chce maksymalnej przyjemności i dodatkowych benefitów – mówi Mariusz Jaroszewski.
Z perspektywy producenta istotne jest również to, by umieć wykorzystać chwilową modę na rynku konsumenckim. Jednocześnie wcale nie chodzi o to, by wraz z tymi modami się zmieniać, ponieważ silnym i coraz wyraźniejszym trendem jest zjawisko określane przez firmę Colian mianem „modernostalgii”. Chodzi o powrót do marek i smaków z przeszłości, ale w odświeżonej, współczesnej odsłonie. Colian wykorzystuje ten trend, łącząc „nostalgiczne”, znane od lat marki z nowymi kategoriami produktowymi.
– Oranżada Hellena jest jednym z produktów, które idealnie wpisują się w ten trend. Innym przykładem jest napój Frugo – wymienia przedstawiciel firmy. – Ważnym trendem, który się rozwija, bo to nie jest chwilowa moda, to co-branding marek ze sobą. Mamy na przykład chipsy Lays o smaku KFC czy kooperację Oreo z Lady Gagą. My w Colianie prowadzimy takie współprace: nasza marka Śliwka Nałęczowska kooperowała z modową marką Medicine. Natomiast jeśli chodzi o nasze dwie inne ikoniczne marki, to wypuściliśmy na rynek galaretki o smaku oranżady Hellena.
Silnym czynnikiem kształtującym strategie producentów jest demografia. Polskie społeczeństwo szybko się starzeje, a udział osób 50+ będzie w kolejnych latach systematycznie rósł. Dla firm takich jak Colian to zarówno wyzwanie, jak i szansa. W portfolio grupy znajdują się marki obecne na rynku od dziesięcioleci – Goplana (od 1912 roku), Solidarność czy Jeżyki. To brandy, z którymi wielu dzisiejszych seniorów i dojrzałych konsumentów dorastało.
– Już dziś mamy w Polsce ponad 8 tys. stulatków, a za kilka lat liczba osób powyżej 50. roku życia przekroczy liczbę tych poniżej pięćdziesiątki. Więcej niż co drugi mieszkaniec kraju będzie więc w wieku 50+ – podkreśla Mariusz Jaroszewski. – Musimy się tak komunikować z tą rosnącą grupą, żeby nie rezygnowała z naszych marek, przełamując pewne stereotypy myślenia, zwłaszcza o seniorach.
Odpowiednia komunikacja marek i budowanie ich rozpoznawalności są istotne również w kontekście struktury polskiego rynku handlu detalicznego, która znacząco się różni od wielu krajów zachodnioeuropejskich. Z jednej strony w Polsce jest bardzo wiele sklepów w przeliczeniu na milion mieszkańców, z drugiej strony dynamicznie się rozwijają przede wszystkim dyskonty i formaty convenience. Te formaty handlowe pracują na wąskim asortymencie – stawiają na bestsellery i produkty o wysokiej rotacji. Dla producentów oznacza to zaostrzenie walki o ograniczoną przestrzeń na półce.
– Naszą rolą jest tak budować siłę marek i poszczególnych produktów, by znalazły się w bardzo ograniczonym portfolio w dyskontach czy sklepach convenience. To wymaga inwestowania w komunikację, budowania marek i tworzenia tzw. love brands, bez których konsumenci nie wyobrażają sobie życia – mówi ekspert Coliana.
Równolegle rośnie znaczenie marek własnych sieci handlowych. Colian zdecydował się wykorzystać ten trend strategicznie z myślą o ekspansji zagranicznej. Niedawno dokonał akwizycji niemieckiej firmy Gubor Schokoladen, specjalizującej się w produkcji marek własnych i wyrobów sezonowych.
– Docelowo Grupa Colian chce budować swój biznes na dwóch równoległych nogach. Z jednej strony produkty brandowe, z drugiej strony marka własna, która zwłaszcza u dużych detalistów ma służyć również jako trampolina do wprowadzania brandów na inne rynki niż polskie. Chcemy wyjść z naszymi brandami typu Grześki, Jeżyki, Familijne poza Polskę, zaczynając od rynku niemieckiego, francuskiego i brytyjskiego, gdzie już też mamy dwie nasze firmy, Lily O’Brien’s i Elizabeth Shaw – podsumowuje Mariusz Jaroszewski.