Jeszcze niedawno proces wyboru eksperta wyglądał stosunkowo przewidywalnie. Wpisywaliśmy hasło w wyszukiwarkę, przeglądaliśmy kilka stron wyników, porównywaliśmy oferty i podejmowaliśmy decyzję na podstawie tego, co udało się znaleźć. Ten schemat przez lata wydawał się oczywisty i stabilny. Dziś jednak coraz częściej okazuje się niewystarczający, ponieważ zmienia się nie tylko sposób wyszukiwania informacji, ale także sposób ich interpretowania. Użytkownik nie chce już szukać. Użytkownik chce dostać odpowiedź. W tym miejscu pojawiają się narzędzia takie jak ChatGPT czy Gemini, które nie prezentują listy linków, lecz podają gotowe rekomendacje. Zamiast przeglądać strony, użytkownik otrzymuje konkretne nazwiska, firmy i krótkie uzasadnienie wyboru. To zasadnicza zmiana, która redefiniuje sposób, w jaki buduje się widoczność i eksperckość.
Od wyszukiwania do rekomendacji
Kluczowa różnica polega na tym, że tradycyjna wyszukiwarka była narzędziem do eksploracji, a AI staje się narzędziem do podejmowania decyzji. Google wciąż pokazuje wiele wyników, pozostawiając użytkownikowi przestrzeń do interpretacji. ChatGPT i Gemini skracają ten proces do minimum, prezentując gotową odpowiedź.
W praktyce widać to bardzo wyraźnie na konkretnych zachowaniach użytkowników. Osoba szukająca specjalisty od marketingu jeszcze niedawno wpisywała frazę w Google, przechodziła przez kilka stron, sprawdzała strony internetowe, zakładki „o mnie”, opinie i portfolio. Dziś coraz częściej wpisuje pytanie wprost: „kto jest ekspertem od marketingu w Polsce” i oczekuje konkretnej listy. Nie chce analizować, tylko wybrać. Podobnie wygląda to w branży beauty. Zamiast przeglądać dziesiątki stron klinik czy specjalistów, użytkownik pyta: „kto jest najlepszym specjalistą od terapii blizn” albo „kogo polecasz w zakresie medycyny estetycznej”. Odpowiedź nie zawiera już listy linków, tylko kilka nazwisk z krótkim uzasadnieniem. To skraca cały proces decyzyjny do kilku sekund. W sektorze edukacyjnym czy szkoleniowym mechanizm działa identycznie. Zamiast przeglądać oferty kursów, użytkownik pyta: „kto jest ekspertem od sprzedaży online” albo „jakiego trenera biznesu warto wybrać”. I znów dostaje gotową rekomendację, często bez konieczności dalszego sprawdzania.
Oznacza to, że moment wyboru eksperta przenosi się z użytkownika na algorytm. To nie człowiek analizuje dziesięć stron wyników, lecz system decyduje, które nazwiska warto pokazać. W praktyce oznacza to, że liczba osób branych pod uwagę w procesie wyboru znacząco się zmniejsza. Zamiast kilkunastu czy kilkudziesięciu opcji pojawia się kilka konkretnych rekomendacji. Co więcej, użytkownik coraz częściej traktuje tę odpowiedź jako wystarczającą. Nie weryfikuje jej w takim stopniu jak wcześniej, ponieważ zakłada, że system „przeanalizował” więcej danych, niż byłby w stanie zrobić samodzielnie. To zmienia nie tylko sposób wyboru, ale także poziom zaufania do samego procesu.
W tej rzeczywistości nie wystarczy już być widocznym. Trzeba być widocznym w sposób, który algorytmy są w stanie zinterpretować jako ekspercki. Oznacza to obecność w treściach, które mają charakter merytoryczny, pojawiają się w różnych źródłach i tworzą spójny obraz specjalizacji. To właśnie te elementy sprawiają, że AI jest w stanie „wybrać” Cię jako jedną z kilku rekomendowanych osób, zamiast pominąć w procesie selekcji.
Jak AI „czyta” eksperckość
Sztuczna inteligencja nie ma dostępu do Twojego doświadczenia w sposób bezpośredni. Nie zna Twoich klientów, nie analizuje efektów Twojej pracy ani nie uczestniczy w procesach, które prowadzisz. Jej wiedza opiera się wyłącznie na tym, co zostało opublikowane w internecie.
Analizuje ona powtarzalność, kontekst oraz źródła. Jeśli Twoje nazwisko pojawia się w artykułach eksperckich, wywiadach czy publikacjach branżowych, zaczyna być łączone z określoną dziedziną. Jeżeli te wystąpienia są spójne tematycznie i rozproszone w różnych miejscach, wzmacniają Twoją wiarygodność.
Warto zauważyć, że obecność wyłącznie we własnych kanałach komunikacji ma ograniczoną wartość. Strona internetowa czy profil w mediach społecznościowych są ważne, ale dla algorytmów stanowią jedno źródło informacji. Tymczasem to, co buduje autorytet, to obecność w wielu niezależnych miejscach.
Przykładem może być sytuacja, w której dwóch specjalistów oferuje podobne usługi. Jeden prowadzi aktywną komunikację we własnych kanałach, drugi dodatkowo pojawia się w artykułach branżowych i udziela wypowiedzi eksperckich. W kontekście AI to właśnie drugi specjalista częściej zostanie wskazany jako ekspert, ponieważ jego obecność jest potwierdzona przez różne źródła.
Dlaczego PR zyskuje na znaczeniu
W tym kontekście działania public relations nabierają nowego znaczenia. Przestają być jedynie narzędziem budowania wizerunku, a zaczynają pełnić funkcję strukturalną w budowaniu widoczności. Publikacje, wywiady i artykuły eksperckie stają się danymi, na podstawie których algorytmy podejmują decyzję o tym, czy i w jakim kontekście pokażą daną osobę. PR nie działa jednak w sposób natychmiastowy. To proces, który wymaga konsekwencji i powtarzalności. Pojedyncza publikacja rzadko przynosi zauważalny efekt. Dopiero seria spójnych działań zaczyna budować wyraźny obraz eksperta w danej dziedzinie.
Istotne jest również to, że AI analizuje kontekst. Jeśli Twoje nazwisko pojawia się w różnych obszarach tematycznych, trudniej jest przypisać Cię do jednej specjalizacji. Z kolei spójność komunikacji ułatwia algorytmom identyfikację Twojego obszaru eksperckiego.
Jak dostosować strategię do nowej rzeczywistości
W obliczu tych zmian konieczne jest podejście bardziej strategiczne. Kluczowe staje się budowanie obecności w różnych źródłach, które są dla AI sygnałem wiarygodności. Artykuły eksperckie, wywiady czy komentarze branżowe pozwalają nie tylko dotrzeć do nowych odbiorców, ale także tworzą kontekst, w którym algorytmy mogą umiejscowić Twoją działalność.
Równie ważna jest spójność komunikacji. Określenie głównego obszaru specjalizacji i konsekwentne budowanie wokół niego treści pozwala na wyraźne zdefiniowanie Twojej roli jako eksperta.
Nie można również pominąć znaczenia jakości treści. AI coraz lepiej rozumie kontekst i wartość merytoryczną publikacji, dlatego powierzchowne czy powtarzalne materiały nie przynoszą oczekiwanych efektów. Treści powinny odpowiadać na realne potrzeby odbiorców i wnosić konkretną wartość.
Nowa definicja widoczności
Zmiana, którą obserwujemy, nie jest chwilowym trendem, lecz trwałym przesunięciem w sposobie podejmowania decyzji. Widoczność przestaje być kwestią obecności w wynikach wyszukiwania, a staje się kwestią obecności w odpowiedziach generowanych przez AI.
To oznacza, że eksperckość nie jest już oceniana wyłącznie przez ludzi. Coraz częściej jest interpretowana przez systemy, które analizują dane dostępne w internecie.
W tej rzeczywistości nie wystarczy być dobrym specjalistą. Trzeba być specjalistą, którego obecność jest czytelna, spójna i potwierdzona w wielu źródłach. To właśnie te elementy decydują o tym, czy znajdziesz się w gronie rekomendowanych ekspertów.
Google nadal pozostaje ważnym narzędziem, ale przestaje być jedynym punktem odniesienia. Decyzje coraz częściej zapadają wcześniej, na poziomie odpowiedzi generowanych przez AI. A to oznacza, że strategia budowania widoczności musi wyjść poza tradycyjne ramy i uwzględniać nowe mechanizmy, które już teraz kształtują rynek.
Ewelina Salwuk-Marko – Ekspertka od PRu i kreacji wizerunku eksperta, wykładowca akademicki, przedsiębiorczyni.
Właścicielka Agencji kreatywnej Sal-Mar. Redaktor naczelna portalu lifestyl, kobiecego Feszyn.com założonego w 2013 roku, a także portalu biznesowo-eksperckiego WartoZnac.pl. Liderka działu marketing i PR w TEDxWarsaw 2025r. Wykładowczyni akademicka na Uniwersytecie Dolnośląskim DSW. Autorka podcastu „Inżynierem przyszłości jest kobieta”. Autorka ebooków “Zbuduj wizerunek eksperta za pomocą PR”, „270 pomysłów na działania PR dla 30 branż” oraz „Porady dla przedsiębiorców w czasie kryzysu” oraz workbooka “Moje działania PR”. PR Managerka GirlBosskie, współorganizatorka Kursorów Roku.Pojawiła się jako ekspertka w takich mediach jak m.in Pytanie na śniadanie, Wprost, Puls Biznesu, Social Media Manager, Onet czy Law Business Quality.
Pomagam w kreowaniu silnego wizerunku eksperta, skutecznej komunikacji i strategii PR, które budują zaufanie i rozpoznawalność. Wspieram w nawiązywaniu relacji z mediami, tworzeniu angażujących treści oraz zarządzaniu marką w kryzysie i na co dzień. Dzięki mojemu zaangażowaniu, wiedzy i kreatywności, klienci mogą dotrzeć do szerszego grona odbiorców, dzielić się wiedzą w magazynach, portalach czy radiu oraz robić coś fantastycznego, ważnego i potrzebnego. Prywatnie miłośniczka sportu. Trenuje jogę i boks, lubi seriale na faktach, jest pasjonatką mody, zafascynowana naturalnymi kosmetykami. Żona i matka.