This website uses cookies so that we can provide you with the best user experience possible. Cookie information is stored in your browser and performs functions such as recognising you when you return to our website and helping our team to understand which sections of the website you find most interesting and useful.
Joanna Skierska: Skuteczna komunikacja marketingowa
Jak zaplanować skuteczną komunikację marketingową z użyciem nowych technologii zdradza Joanna Skierska, prezes polskiego oddziału firmy Gemius.
Czy zgadza się Pani z opinią, że w komunikacji marketingowej nie sprawdza się już model oparty na maksymalizowaniu zasięgu?
– Rzeczywiście, w komunikacji marketingowej – zwłaszcza online – rynek stawia obecnie na jakość, a nie na ilość. Reklamodawcy coraz częściej doceniają dotarcie do konkretnej, stargetowanej grupy odbiorców, ponieważ jest to działanie bardziej efektywne i opłacalne niż budowanie masowego zasięgu. Ta zmiana stała się możliwa dzięki rozwojowi nowych technologii. Umożliwiają one nie tylko wyodrębnienie najbardziej atrakcyjnej z punktu widzenia reklamodawcy grupy e-konsumentów, ale również dotarcie do niej bezpośrednio z optymalnym przekazem marketingowym. Kluczowy jest także fakt, że nowoczesne rozwiązania pozwalają poznać nie tylko płeć, wiek czy miejsce zamieszkania internauty, ale także jego sposób konsumpcji mediów – zachowania, zainteresowania czy preferowane kanały komunikacji.
W jaki sposób nowoczesne rozwiązania technologiczne wspierają jakościowe podejście do komunikacji marketingowej?
– Pozwalają one zgromadzić ogromną ilość danych na temat użytkownika i sposobu, w jaki korzysta z Internetu. Na podstawie tych informacji tworzy się profil potencjalnego konsumenta. Uwzględnia on cechy społeczno-demograficzne, ale także między innymi tematykę poszukiwanych treści, ilość czasu spędzonego na danej stronie WWW czy częstotliwość powrotów do określonych podstron i sekcji. Dzięki temu możliwa jest precyzyjna segmentacja użytkowników i targetowanie behawioralne przekazu marketingowego, a więc dostosowanie treści, formy i kanału dystrybucji komunikatu do konkretnej grupy odbiorców, wyodrębnionej na podstawie modelu zachowań. Dostępne na rynku rozwiązania analityczne pozwalają też na bieżąco monitorować przebieg efektywności działań reklamowych i korygować je w zależności od osiąganych rezultatów.
Jakie jeszcze korzyści firmom funkcjonującym w Internecie zapewnia wiedza o sposobie korzystania z sieci przez e-konsumentów?
– To także sposób na tworzenie wartościowej, pogłębionej i przekładającej się na konwersję relacji z konsumentem, ponieważ im więcej wiemy o odbiorcy, tym łatwiej jest wejść z nim w interakcję. Możliwe jest tworzenie spersonalizowanego komunikatu, adresowanego do pojedynczego odbiorcy, a także retargering. Budowanie skutecznej komunikacji marketingowej to dziś także efekt współpracy reklamodawców i wydawców, która pozwala na osadzenie przekazu w optymalnym kontekście. Uwzględnia on między innymi zainteresowania i preferowaną porę dnia korzystania z internetu przez potencjalnego konsumenta. Wszystko to przekłada się na optymalizację kosztów działań promocyjnych i maksymalizację efektów.
Mówi Pani, że aby precyzyjnie dotrzeć do konkretnego internauty, warto gromadzić i analizować ogromne ilości danych. Czy jest to proste dla podmiotów funkcjonujących w Internecie?
– Budowanie komunikacji marketingowej w oparciu o dane analityczne oczywiście wymaga wiedzy o sposobach ich interpretacji, jednak wiele z dostępnych narzędzi wyposażonych jest w funkcjonalności znacznie usprawniające ten proces. Część przedsiębiorców z powodzeniem realizuje takie działania przy wykorzystaniu wewnętrznych zasobów, inni zaś korzystają z pomocy firm specjalizujących się w gromadzeniu i interpretowaniu danych. Niezależnie od obranego modelu warto pamiętać, że gruntowne zrozumienie potencjalnych konsumentów i ich upodobań jest dziś kluczowe przy planowaniu skutecznej komunikacji marketingowej. Kolejny krok to już tylko wdrożenie strategii opracowanej na podstawie rzetelnych danych.