W świecie pełnym marek i firm, które konkurują o uwagę klientów, pojęcia takie jak logo, znak firmowy, marka czy księga znaku są powszechnie używane. Jednak w praktyce często obserwuję, że wielu klientów myli te terminy lub niewłaściwie je stosuje. Tymczasem trudno prawidłowo planować działania marketingowe bez zrozumienia różnic między nimi oraz ich roli w budowaniu spójnego i skutecznego wizerunku firmy.
Poniżej przedstawię najważniejsze różnice między tymi pojęciami oraz przykłady, które pokazują, jak błędne rozumienie tych elementów może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki – bez względu na to, czy mamy do czynienia z jednoosobową działalnością, start-upem, czy dużym przedsiębiorstwem.
Logo to symbol graficzny, który identyfikuje firmę na pierwszy rzut oka
Jest to element wizualny, składający się z prostych kształtów, kolorów lub liternictwa, a jego główną funkcją jest rozpoznawalność. Wiele osób potocznie nazywa je „znaczkiem”, co często słyszę w rozmowach z klientami. Jednak przekaz logo jest znacznie głębszy – ma ono wywoływać określone skojarzenia z marką, takie, jakie chcemy, by nasza firma niosła.
Przykładowo, jeśli chcemy, aby nasza firma była kojarzona z tradycją, nie zastosujemy w logo nowoczesnej czcionki czy intensywnego czerwonego koloru, który budzi emocje takie jak energia czy pasja, ale niekoniecznie spokój czy stabilność. Dobór elementów logo powinien zawsze odzwierciedlać wartości i charakter marki, a nie osobiste upodobania właściciela firmy czy zarządu. Logo nie ma „podobać się” właścicielowi – ma ono wywoływać odpowiednią reakcję u naszych potencjalnych klientów, partnerów czy inwestorów.
Kiedy logo mówi coś innego – jak symbol może zniechęcać klientów
Mała firma, zajmująca się renowacją klasycznych samochodów, stworzyła ich zdaniem atrakcyjne logo, które jednak nie współgrało z jej działalnością. Firma specjalizowała się w przywracaniu starym autom ich dawnego blasku, przekształcając je w wartościowe, eleganckie pojazdy. Tymczasem ich logo przypominało lawetę, co wywoływało nieodpowiednie skojarzenia i negatywnie wpływało na wizerunek firmy. W efekcie, klienci nie rozumieli, czym firma się zajmuje, a jej właściciele narzekali na niewłaściwych klientów.
Skupienie się wyłącznie na estetyce logo, bez myślenia o budowaniu spójnej marki, prowadzi do braku rozpoznawalności i trudności w budowaniu lojalności klientów.
Najczęstsze nieporozumienie to mylenie logo z całą marką, co jest sporym błędem
Logo to tylko jeden z elementów marki, który sam w sobie nie wystarczy do budowania wizerunku firmy. W praktyce oznacza to, że przy tworzeniu identyfikacji wizualnej nie możemy ograniczać się wyłącznie do zaprojektowania logo.
Dlaczego ważna jest księga znaku?
Podstawowa księga znaku powinna zawierać nie tylko projekt logo, ale także wytyczne dotyczące czcionek, kolorów i zastosowania logo w różnych sytuacjach. Musimy pamiętać, że logo może być umieszczone zarówno na małych powierzchniach, takich jak długopisy, jak i na dużych, takich jak banery stadionowe. Wiele razy spotkałam się z sytuacją, gdy firma miała tylko logo, a przy tworzeniu strony internetowej lub reklamy pojawiało się pytanie: „Od czego zacząć? Jak to powinno wyglądać?”. Brak księgi znaku powoduje niejasności i problemy z zachowaniem spójności wizerunkowej.
Logotyp to tekstowa część logo, czyli napis, który pozwala zidentyfikować markę
Zdarza się, że logotyp stanowi część komunikacji wizualnej, ale nie zawsze jest obecny w samym logo. W logo może również wystąpić sygnet, czyli graficzny symbol lub ikona, który pozwala na wizualną identyfikację marki.
Logotyp jest szczególnie przydatny dla nowych firm, ponieważ pomaga w budowaniu rozpoznawalności. Napis umożliwia potencjalnemu odbiorcy szybkie zidentyfikowanie nazwy marki. Przykładem jest Coca-Cola, której logo składa się w całości z logotypu – charakterystycznej, rozpoznawalnej czcionki, która od razu kojarzy się z marką. Logotyp nie zawsze musi zawierać pełną nazwę firmy. W przypadku marki Pepsi mamy zarówno logotyp, jak i sygnet – okrągły symbol, który kojarzy się z marką. Innym przykładem może być slogan, jak „I’m lovin’ it” firmy McDonald’s, który również pełni rolę logotypu.
Znak bez słów? Jak brak logotypu utrudnia zapamiętanie marki.
Pewnego razu natknęłam się na firmę, której logo było wyłącznie znaczkiem, bez tekstu. Symbol nie był do końca jasny i nie mówił, czym dokładnie firma się zajmuje. Sprzedawcy tej firmy często narzekali, że klienci nie pamiętają nazwy firmy lub nie mogą jej znaleźć na wizytówkach. Brak nazwy w logo sprawiał, że marka była trudna do zapamiętania. Dlatego dla nowych firm lepszym rozwiązaniem jest logo, które zawiera zarówno symbol (sygnet), jak i logotyp. Taka kombinacja znacząco zwiększa rozpoznawalność marki.
Logotyp często jest mylony z logo, a czasem nawet stosowany zamiennie przez niektóre osoby, co może prowadzić do nieporozumień. Aby łatwiej zapamiętać różnicę, warto przyjąć, że logotyp odnosi się wyłącznie do tekstowej reprezentacji nazwy firmy i stanowi część składową logo.
Znak firmowy czy znak towarowy
Znak firmowy często jest mylony wyłącznie z logo, podczas gdy obejmuje on wszystkie elementy graficzne, które wspierają identyfikację wizualną firmy, takie jak logo, logotyp, sygnet oraz inne graficzne elementy wspierające rozpoznawalność firmy. Znak firmowy to wizualna reprezentacja marki, która pomaga firmie wyróżniać się na rynku i budować swoją tożsamość w oczach klientów. Często znak firmowy obejmuje różne wersje logo, wytyczne dotyczące kolorów, czcionek oraz zastosowania graficznego w różnych sytuacjach.
Znak firmowy Apple składa się z charakterystycznego symbolu – nadgryzionego jabłka, który od razu kojarzy się z firmą. To właśnie sygnet, który często funkcjonuje samodzielnie, bez logotypu. W wielu kampaniach marketingowych Apple stosuje wyłącznie ten znak graficzny, co jest możliwe dzięki jego dużej rozpoznawalności na całym świecie. W przypadku Apple sygnet stał się silnym elementem wizualnej identyfikacji, jednakże na etapie początkowego budowania marki firma korzystała z pełnego logotypu („Apple Computer Co.”), aby zwiększyć rozpoznawalność.
Nike to kolejny przykład firmy, której znak firmowy składa się zarówno z sygnetu, jak i logotypu. Sygnet w postaci słynnego „Swoosh” (znaku przypominającego łuk) jest symbolem dynamicznego ruchu i siły, natomiast logotyp „Nike” występuje obok niego, szczególnie na produktach skierowanych do mniej zaawansowanych klientów lub nowych odbiorców marki.
Znak firmowy i znak towarowy to dwa różne pojęcia, choć czasem są mylone
Znak towarowy (ang. trademark) to prawne pojęcie odnoszące się do symbolu, logo, nazwy, hasła lub innego elementu, który został zastrzeżony w urzędzie patentowym. Zastrzeżenie znaku towarowego chroni firmę przed nieautoryzowanym używaniem tego elementu przez inne podmioty na określonym terytorium, najczęściej w kontekście handlu. W kontekście znaków firmowych często pojawiają się symbole ™ i ®.
™ (Trade Mark): Ten symbol oznacza, że firma deklaruje, iż dany znak (logo, hasło, nazwa) jest używany jako znak towarowy. Nie oznacza to jednak, że został on oficjalnie zarejestrowany w urzędzie patentowym. Symbol ™ można używać w dowolnym momencie, aby pokazać, że firma traktuje swój znak jako rozpoznawalny element identyfikacji. Natomiast ® (Registered): Symbol ® oznacza, że dany znak został oficjalnie zarejestrowany w urzędzie patentowym (w Polsce – Urząd Patentowy RP). Tylko znaki, które przeszły proces rejestracji, mogą być oznaczone tym symbolem. Rejestracja znaku towarowego daje właścicielowi pełne prawo do jego ochrony prawnej, co oznacza, że żadna inna firma nie może używać tego znaku bez zgody właściciela.
Znak firmowy Starbucks składa się z zielonego sygnetu z syrenką, często używanego samodzielnie, bez nazwy marki. W swojej identyfikacji wizualnej Starbucks korzysta również z określonego zestawu kolorów (zielony i biały) oraz czcionek, co tworzy kompletny, spójny wizerunek marki. Znak firmowy Starbucks obejmuje więc logo (sygnatura syreny), czcionki, kolory oraz inne elementy wizualne, które można spotkać na kubkach, opakowaniach czy w aranżacjach wnętrz kawiarni.
Znak towarowy Nike to zarejestrowany symbol „Swoosh” – charakterystyczny łuk, który jest prawnie chroniony na poziomie międzynarodowym. Symbol ten jest chroniony za pomocą znaku towarowego (symbol ®), co oznacza, że żadna inna firma nie może legalnie używać tego symbolu w podobnym kontekście bez zgody Nike. Nike nie tylko zastrzegło swoje logo, ale także inne znaki towarowe, w tym słynne hasło reklamowe „Just Do It”, które również jest zarejestrowane jako znak towarowy.
Marka to całość doświadczeń, emocji i wartości, jakie firma reprezentuje w oczach klientów
Jest czymś znacznie szerszym niż logo czy znak firmowy – obejmuje również relacje z klientami, misję firmy oraz jej komunikację. Marka jest zbiorem elementów, które budują tożsamość firmy i jej postrzeganie na rynku.
Marka to nie tylko logo ani znak firmowy, ale całość doświadczeń, które klienci mają w kontaktach z firmą. Budowanie marki to długotrwały proces, który obejmuje nie tylko wizualne elementy, ale także wartości, komunikację oraz to, jak firma jest postrzegana w oczach swoich klientów.
W 2010 roku firma Gap, znana z casualowej mody i klasycznego, rozpoznawalnego logo, podjęła decyzję o zmianie swojego wizerunku. Po ponad 20 latach korzystania z dobrze znanego logo, Gap wprowadził nowe, bardziej nowoczesne logo, które miało symbolizować odświeżenie marki. Zamiast charakterystycznych, białych liter na niebieskim tle, nowe logo miało czarną czcionkę, a w rogu pojawił się mały, niebieski kwadrat.
Decyzja o zmianie logo spotkała się jednak z ogromną krytyką klientów. Konsumenci nie tylko odrzucili nowe logo, ale wyrazili swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych, twierdząc, że nowe logo zupełnie nie oddaje ducha marki, z którą się identyfikowali. Gap nie skomunikował wyraźnie swoich intencji ani nie wprowadził tej zmiany w sposób zrozumiały dla swoich klientów. W efekcie, firma została zmuszona do wycofania się z tej zmiany po zaledwie tygodniu i powróciła do swojego oryginalnego logo.
Księga znaku czy tzw. brandbook określa zasady używania elementów wizualnych marki
Dokument ten zapewnia spójność wizerunkową firmy i gwarantuje, że klienci zawsze kojarzą markę z konkretnym wizerunkiem. Wyobraź sobie sytuację, że jakaś firma ma logo, ale każdy dział modyfikuje jego wygląd według potrzeb. W efekcie klienci otrzymują sprzeczne komunikaty wizualne, co obniża ich zaufanie. Księga znaku pomaga utrzymać jednolity wizerunek firmy, bez względu na to, w jakim kontekście logo jest stosowane.
Firma Coca-Cola ma bardzo szczegółową księgę znaku, która określa każdy aspekt używania logo i elementów wizualnych. Niezależnie od tego, czy Coca-Cola wprowadza nową kampanię w Azji, Europie czy Ameryce Południowej, jej logo zawsze wygląda tak samo: charakterystyczna, czerwona kolorystyka i białe liternictwo. Dzięki księdze znaku, firma unika sytuacji, w której logo mogłoby być zmieniane w sposób, który wpłynąłby negatywnie na jej globalną rozpoznawalność.
W 2014 roku firma Airbnb zmieniła swoje logo na nowe, bardziej stylizowane i abstrakcyjne. Pomimo stworzenia nowoczesnego znaku, nie zadbano o pełną księgę znaku na początku, co spowodowało pewne zamieszanie w jego wczesnym używaniu. Na różnych platformach logo było różnie prezentowane, a lokalni partnerzy Airbnb nie zawsze stosowali właściwe zasady. Dopiero po stworzeniu kompleksowej księgi znaku firma mogła zagwarantować, że jej logo będzie prezentowane w ten sam sposób na całym świecie, niezależnie od lokalnego rynku.
Księga znaku bywa traktowana jako zbędny dokument, jednak pomaga zachować spójność marki i uniknąć sytuacji, w których firma może być odbierana jako chaotyczna lub niespójna.
Jak te wszystkie elementy się łączą?
Logo, logotyp i znak firmowy stanowią wizualną część marki, która z kolei definiuje misję, wartości i relacje z klientami. Księga znaku pomaga utrzymać spójność wizerunku na różnych platformach i w różnych sytuacjach.
Zrozumienie różnic między logo, logotypem, znakiem firmowym, towarowym, marką i księgą znaku jest kluczowe dla budowania spójnego wizerunku. Poprawne zrozumienie i zastosowanie tych elementów pomaga w zdobyciu lojalności klientów i budowaniu rozpoznawalnej marki.
Renata Kamińska
Polsko-brytyjska przedsiębiorczyni z 15-letnim doświadczeniem w międzynarodowym marketingu technologicznym. Założycielka agencji Kamreno, wyróżniona tytułem Przedsiębiorcy Roku Uniwersytetu Warszawskiego w kategorii Przedsiębiorca Społeczny. Finalistka BOLD Awards III za projekty crowdfundingowe oraz laureatka nagrody Lwice Biznesu 2022 w kategorii Agencje Marketingowe.
