Pamiętasz zabawę w „Kółko graniaste”? Wszyscy trzymają się za ręce, chodzą w kółko, śpiewają tę samą piosenkę, po czym na końcu zgodnie przewracają się na ziemię. Im jestem starszy, tym częściej mam wrażenie, że współczesny marketing niewiele się od niej różni.
Jedna marka zrobi podcast, więc po kilku miesiącach podcast mają już wszyscy. Jedna zrobi festiwal. Za chwilę każda chce mieć swój festiwal. Jedna zaprosi artystę do współpracy, druga influencera, trzecia stworzy limitowaną kolekcję. Wszyscy patrzą na siebie nawzajem, wszyscy inspirują się tymi samymi case studies, wszyscy chcą być inni dokładnie w taki sam sposób. Chodzimy więc w kółko. Coraz szybciej. Coraz profesjonalniej. I coraz częściej nie wiemy już, po co właściwie idziemy.
Najzabawniejsze jest to, że nigdy nie mieliśmy tylu narzędzi do budowania marek, a jednocześnie tak rzadko rozmawiamy o tym, co marka ma po sobie zostawić. Rozpoznawalność? Oczywiście. Wyniki sprzedaży? Jeszcze lepiej. Tylko że rozpoznawalność jest pamięcią krótkotrwałą. Jako marketerzy mamy pełen piórnik możliwości. Tylko mam wrażenie, że o dwóch kredkach zapomnieliśmy. Kulturze i sztuce. I wiem dlaczego.
Bo marka nie potrzebuje sztuki. Przynajmniej pozornie.
Tak, wiem, jak to brzmi. I właśnie dlatego warto przeczytać następne kilka zdań.
Po wielu latach na rynku, balansując między twardym marketingiem a światem kultury, wiem dwie rzeczy. To nie obecność buduje markę. Buduje ją znaczenie. Marka potrzebuje znaczenia. A kultura i sztuka je po prostu mają.
I właśnie dlatego od lat uważam, że kultura jest dla biznesu znacznie ważniejsza, niż biznesowi się wydaje. Nie dlatego, że jest elegancka. Nie dlatego, że jest prestiżowa. Nie dlatego, że dobrze wygląda w prezentacji dla zarządu. Ale dlatego, że od tysięcy lat robi dokładnie to, czego marki próbują nauczyć się od kilkudziesięciu: zostawia ślad.
Jest tylko jeden problem. Bardzo często mówimy o relacji biznesu z kulturą tak, jakby jedna strona była drugiej potrzebna bardziej. To fałszywy obraz.
Te zależności, w mojej ocenie, pięknie obrazuje grzybnia (tak, tak, jestem fanem botaniki). Las nie jest zbiorem drzew. Jest siecią zależności. Tego z powierzchni nie widać. Pod ziemią wszystko łączy grzybnia – prawdopodobnie najbardziej złożony, trwały i wydajny system współpracy, jaki stworzyła natura.
I tak samo działają zależności między biznesem a kulturą. Marka potrzebuje znaczenia, a bez sztuki i kultury niezwykle trudno zbudować znaczenie wykraczające poza produkt. Kultura znów potrzebuje marek, bo idee, nawet najpiękniejsze, nie drukują się same, nie produkują wystaw, nie wynajmują sal koncertowych i nie docierają do milionów ludzi wyłącznie siłą dobrych intencji.
To nie jest romans z rozsądku. To naturalna symbioza.
Problem zaczyna się dopiero wtedy, kiedy obie strony zapominają, po co się spotkały. Korzenie i grzybnia znają korzyści płynące z tej zależności. Grzybnia nie prowadzi negocjacji. Korzeń nie zastanawia się, kto skorzysta bardziej. Po prostu wiedzą, że bez współpracy cały las będzie słabszy.
A tu? Obie strony zbyt często zaczynają od kalkulacji zamiast od zaufania. Marka zaczyna traktować kulturę jak kolejne medium reklamowe, a kultura zaczyna traktować markę wyłącznie jak portfel. Jedno na drugie patrzy z góry i nic dobrego z tego nie wynika. Wszyscy przegrywają, zostają ze swoimi planami, ambicjami, dumą i przerośniętym ego. Powstają wydarzenia, których nikt nie pamięta, kampanie, o których nikt nie rozmawia, i partnerstwa kończące się dokładnie w dniu wysłania raportu końcowego.
A przecież można inaczej.
Można przestać myśleć o kulturze jak o koszcie albo dodatku do strategii. Można przestać myśleć o marce jak o sponsorze, który ma tylko zapłacić rachunek. Można wreszcie zacząć traktować to spotkanie jako wspólną odpowiedzialność za tworzenie rzeczy, które zostaną z nami dłużej niż jedna kampania.
Bo marka naprawdę nie potrzebuje sztuki.
Potrzebuje znaczenia.
A kultura, jeśli ma zmieniać świat i nie trafić do szuflady z dramatycznym okrzykiem „El viva l’arte!”, potrzebuje partnerów, którzy rozumieją, że znaczenie zawsze powstaje po obu stronach tej relacji.
Maksymilian Ławrynowicz
Dyrektor Kreatywny
Prezes Fundacji „Projekt Kobiety”
Założyciel i lider agencji