Pamiętam czasy, kiedy marketing miał tupet. Nie budżet. Nie zasięgi. Nie dom mediowy. Tupet. Ktoś wpadał na pomysł, który z biznesowego punktu widzenia wyglądał jak kompletne szaleństwo, po czym znajdował się drugi człowiek, który mówił: „Oszalałeś! Spróbujmy!”.
Dzisiaj zanim zdążymy dojść do etapu „spróbujmy”, pomysł musi przeżyć otwarcie maila i przeczytanie o czym on w ogóle jest. To już dzisiaj graniczy z cudem, bo czas to pieniądz. Bo jak opisać kreatywny pomysł w dwóch zdaniach? Ale trzeba spróbować, bo przecież multitasking, optymalizacja, produktywne zarządzanie czasem…. Jeśli jakimś cudem mail nie trafi do spamowego niebytu, pomysł czeka spotkanie, warsztat, burzę mózgów, pre-meeting przed właściwym meetingiem, konsultacje z centralą, działem prawnym, procurementem i oczywiście prezentację w Excelu. Jeśli przeżyje – gratulacje. Właśnie został pozbawiony wszystkiego, co czyniło go interesującym.
Największym przeciwnikiem współczesnego marketingu nie jest przecież brak kreatywności, tylko obsesja policzalności. Analizy. I przeciętność ubrana w profesjonalizm.
Nie twierdzę, że kiedyś marketing był lepszy. Był głupszy. Mniej policzalny. A może mniej obliczalny? Częściej też się mylił. Ale miał jedną przewagę nad dzisiejszym: od czasu do czasu potrafił zrobić coś, czego nikt nie odważył się wcześniej zrobić.
Dzisiaj odwaga została zastąpiona procedurą. Nie wiem, w którym momencie marketing zamienił się z dyscypliny pełnej ryzyka w dyscyplinę zarządzania ryzykiem. Albo zduszania ryzyka w zarodku. Wiem natomiast, że coraz trudniej znaleźć projekty, o których można powiedzieć: „Nie wierzę, że ktoś miał odwagę to zrobić”. Zastąpiły je projekty, o których mówi się: „Nie wierzę, że przeszły przez wszystkie akceptacje”.
Zabawne, bo branża, która zawodowo zajmuje się kreatywnością, coraz częściej przypomina wydział kontroli procedur. Kochamy mówić o innowacji, ale najlepiej takiej, którą wcześniej przetestowano na dwunastu rynkach. Uwielbiamy opowiadać o przełamywaniu schematów, pod warunkiem że konkurencja przełamała je rok wcześniej. A najlepiej, jak dodatkowo została wcześniej wdrożona “w centrali” na drugim końcu świata. Chcemy być pierwsi, ale najbezpieczniej jest być trzecim.
Nie mam pretensji do Excela. Excel jest niewinny. Excel przyjmie wszystko. Arkusz kalkulacyjny nigdy nie twierdził, że potrafi wymyślać wielkie idee. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekujemy od niego właśnie tego. Żeby wymyślać wielkie idee trzeba zadawać pytania. Na przykład:
Dlaczego producent śrub nie chciałby stworzyć największego string artu w Europie?
Nie chodzi o string art. Chodzi o samą reakcję na to pytanie. Większość ludzi uśmiechnie się pod nosem. Bo przecież producent śrub produkuje śruby. Producent karmy produkuje karmę. Producent farb sprzedaje farby. Jakby każda branża miała z góry wyznaczone granice własnej wyobraźni.
Czy jest jakiś przepis, którego nie znam? Artykuł w kodeksie spółek handlowych? Unijna dyrektywa? A może po prostu od lat wmówiliśmy sobie, że prawo do robienia rzeczy niezwykłych zależy od kategorii produktu?
Gdyby jutro producent szkła postanowił stworzyć najodważniejszą wystawę współczesnego designu, wszyscy zapytaliby: „Po co?”. Gdyby zrobił to dom mody, nazwalibyśmy to wizją. Strategią…
Być może właśnie to słowo jest jednym z największych nieporozumień współczesnego marketingu. Strategia.
Bardzo często słyszę, że jakiś pomysł „nie wpisuje się w strategię marki”. Im dłużej pracuję z biznesem i kreatywnością, tym częściej odnoszę wrażenie, że strategia stała się eleganckim określeniem na brak wyobraźni. Wystarczy wypowiedzieć to jedno zdanie i każda dyskusja dobiega końca. Strategia jest ważna, ale powinna reagować. Być otwarta na nie tyle na big idea co prawdziwe big bang. Nikt nie przyjdzie do marki z genialnym projektem skrojonym pod jej strategię. Strategia nie ma panować nad kreatywnością. Ma panować nad chaosem, który kreatywność ze sobą przynosi.
Największe idee nigdy nie rodzą się z dopasowania do strategii. Jest odwrotnie. To dobre strategie potrafią rozpoznać interesującą ideę i zrobić dla niej miejsce.
Może właśnie dlatego od dawna bardziej interesują mnie projekty niż kampanie. Kampania ma swój początek, budżet, harmonogram i raport końcowy. Projekt potrafi zostawić po sobie ślad. Kampanię się rozlicza. Projekt się pamięta.
I być może właśnie o to powinien dziś walczyć marketing.
Nie o kolejny punkt procentowy zasięgu.
O pamięć.
Maksymilian Ławrynowicz
Dyrektor Kreatywny
Prezes Fundacji “Projekt Kobiety”
Założyciel i lider agencji