Kilka lat temu zauważyłem, że w marketingu bardzo lubimy upraszczać rzeczywistość. Wszystko musi mieć swoją kategorię, nazwę i tabelkę. Kampania. CSR. Employer branding. Sponsoring. Problem w tym, że sztuka rzadko mieści się w tabelkach. To nie kolejna pozycja z menu. To kolacja degustacyjna, a nie szybkie wrzucenie czegoś na ząb.
Od lat, rozmawiając z markami, odnoszę wrażenie, że kiedy pada słowo „kultura”, większość z nas automatycznie myśli: sponsoring. Mamy dać kasę? OK. Proszę przesłać ofertę. Jaki pakiecik? Złoty, srebrny czy platynowy? Jaka wielkość logo? Na ściance czy na banerze? Resztki poproszę na wynos. I boli mnie to, bo sztuka to nie restauracja typu fast food. Jakby ten system zestawów – zwykłych lub powiększonych – był jedyną możliwą formą obecności marki w świecie kultury. A przecież to dopiero jedna z wielu ról, jakie marka może odegrać.
Żebyśmy się dobrze zrozumieli: nie mam nic przeciwko sponsoringowi. Wręcz przeciwnie. Dzięki sponsorom odbywają się koncerty, powstają wystawy, ukazują się książki i realizowane są dziesiątki projektów, które bez ich wsparcia nigdy nie ujrzałyby światła dziennego. Ktoś za tę smakowitą kanapkę musi zapłacić, żeby głodny artysta nie obszedł się smakiem.
Od pewnego czasu mam jednak wrażenie, że zatrzymaliśmy się właśnie na tym etapie. Jakbyśmy uznali, że skoro marka może zostać sponsorem, to temat współpracy z kulturą został wyczerpany. A przecież to dopiero początek. Dlaczego nie stworzyć menu, które zasmakuje obu stronom? Które uwzględni alergie i nietolerancje pokarmowe wszystkich przy stole? Ba! Czemu nie zaprosić marki do kuchni i pozwolić jej uczestniczyć w całym procesie tworzenia?
To właśnie tutaj zaczyna się robić naprawdę ciekawie. Bo istnieje ogromna różnica między marką, która finansuje kulturę, a marką, która pomaga ją tworzyć. Sponsor kupuje miejsce przy stole. Współautor wnosi do niego własny składnik. Jedna relacja kończy się wraz z przelewem. Druga zaczyna się od wspólnej odpowiedzialności za efekt.
Kilka razy miałem okazję obserwować to z bliska. Podczas współpracy z marką Clochee przy wystawie Karoliny Kiss partnerstwo poszło o krok dalej. Marka nie wsparła jedynie wydarzenia. Stworzyła dedykowany olejek, który stał się narracyjnym przedłużeniem całego projektu. Artystka zaprojektowała etykietę i opakowanie, a wspólnie opowiadaliśmy historię o kobiecym erotyzmie i sensualności. Marka przestała być sponsorem wydarzenia. Stała się współautorem jego opowieści.
I właśnie tutaj przebiega granica, o której mam wrażenie, zbyt rzadko rozmawiamy. Sponsoring odpowiada na pytanie: „Kto za to zapłaci?”. Współtworzenie odpowiada na pytanie: „Co razem możemy stworzyć?”. To zupełnie inny sposób myślenia.
Być może właśnie dlatego coraz mniej interesują mnie pakiety sponsorskie, a coraz bardziej partnerstwa. Nie takie, w których jedna strona kupuje ekspozycję, a druga wystawia fakturę. Tylko takie, w których obie strony zostawiają po sobie coś, czego żadna z nich nie stworzyłaby samodzielnie.
Bo marka może być sponsorem, może być mecenasem, ale najciekawiej zaczyna się wtedy, kiedy staje się współautorem.
Maksymilian Ławrynowicz
Dyrektor Kreatywny
Prezes Fundacji „Projekt Kobiety”
Założyciel i lider agencji