W języku współczesnego biznesu słowo „premium” pojawia się dziś niemal wszędzie. Stało się częścią komunikacji marketingowej w wielu branżach, od technologii, przez modę, aż po usługi finansowe. Problem polega jednak na tym, że im częściej używamy tego określenia, tym bardziej traci ono swoje pierwotne znaczenie.
Wysoka cena, dobre materiały czy atrakcyjny design to oczywiście ważne elementy budowania produktu. Nie są jednak wystarczające, aby stworzyć markę premium w prawdziwym sensie tego słowa. W świecie, w którym klienci mają dostęp do ogromnej liczby informacji i możliwości wyboru, sama jakość produktu przestaje być jedynym wyróżnikiem.
Coraz częściej o wartości marki decyduje coś znacznie trudniejszego do zaprojektowania w strategii marketingowej, relacja z człowiekiem.
Marka premium nie jest więc jedynie kategorią produktową. Jest doświadczeniem, które powstaje na styku produktu, relacji i kultury organizacyjnej firmy.
„Prawdziwa marka premium zaczyna się tam, gdzie kończy się marketing produktu, a zaczyna autentyczna relacja z człowiekiem.”
Klient nie kupuje przedmiotu. Kupuje znaczenie
W wielu branżach przez lata dominowało przekonanie, że o sukcesie decydują przede wszystkim parametry produktu. Lepsza technologia, bardziej dopracowany design, wyższa jakość wykonania. W segmencie premium te elementy nadal mają ogromne znaczenie, ale dziś są raczej punktem wyjścia niż ostatecznym wyróżnikiem.
Klienci coraz częściej kupują nie tylko rzecz, ale także znaczenie, które się z nią wiąże. W przypadku biżuterii jest to szczególnie widoczne. Bardzo rzadko jest to zakup czysto użytkowy. Za decyzją stoją ważne momenty w życiu, zaręczyny, rocznice, symboliczne decyzje, historie rodzinne.
Produkt staje się wówczas nośnikiem emocji i wspomnień. To sprawia, że sam proces zakupu nabiera zupełnie innego znaczenia.
Klient zapamięta nie tylko to, co kupił, ale także to, w jaki sposób został potraktowany, czy ktoś poświęcił mu czas, czy rozmowa była autentyczna i czy miał poczucie, że jego historia naprawdę została wysłuchana.
Właśnie w tych momentach rodzi się doświadczenie marki.
Relacja jako nowa waluta biznesu
Współczesny rynek jest niezwykle dynamiczny. Nowe technologie pojawiają się bardzo szybko, a innowacje produktowe potrafią zostać skopiowane w ciągu kilku miesięcy. Strategie marketingowe można analizować i powielać niemal w czasie rzeczywistym.
To sprawia, że przewaga konkurencyjna oparta wyłącznie na produkcie staje się coraz mniej trwała.
Tym, czego nie da się łatwo skopiować, jest relacja z klientem. Relacja budowana latami, oparta na zaufaniu, konsekwencji i autentyczności.
Klient, który czuje się naprawdę wysłuchany i potraktowany z uwagą, bardzo często wraca do marki nie dlatego, że oferuje ona najniższą cenę czy największy wybór. Wraca dlatego, że pamięta doświadczenie.
„Produkt można skopiować. Relacji z klientem – nie.”
Właśnie dlatego coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że prawdziwa wartość marki powstaje w przestrzeni między produktem a relacją.
Doświadczenie klienta zaczyna się wcześniej niż myślimy
Często mówi się dziś o „customer experience”, czyli doświadczeniu klienta. W praktyce jednak wiele firm wciąż sprowadza to pojęcie jedynie do obsługi sprzedaży.
Tymczasem doświadczenie klienta zaczyna się znacznie wcześniej. Zaczyna się w sposobie komunikacji marki, w jej tonie, w spójności przekazu, w sposobie reagowania na pytania czy problemy.
Klient bardzo szybko wyczuwa czy ma do czynienia z marką autentyczną, czy z dobrze przygotowaną narracją marketingową.
W segmencie premium szczególnego znaczenia nabiera czas i uważność. Czas poświęcony na rozmowę, na zrozumienie historii klienta, na wspólne poszukiwanie najlepszego rozwiązania.
To właśnie te momenty budują doświadczenie, którego nie da się zamknąć w prezentacji sprzedażowej.
Marka zaczyna się wewnątrz organizacji
Relacje z klientami są w dużej mierze odbiciem relacji, które istnieją wewnątrz firmy. Jeśli organizacja funkcjonuje w atmosferze zaufania i współpracy, prędzej czy później będzie to widoczne także w kontakcie z klientem.
Jeśli natomiast w firmie dominuje presja, brak dialogu czy krótkoterminowe myślenie, klienci również to odczują.
Dlatego budowanie marki premium zaczyna się od zespołu. Od sposobu, w jaki ludzie ze sobą pracują, jak podejmują decyzje i czy czują się współodpowiedzialni za rozwój firmy.
Pracownicy nie mogą być jedynie wykonawcami strategii sprzedażowej. Muszą być współtwórcami marki.
To oni każdego dnia reprezentują ją w relacjach z klientami i to oni decydują o jakości doświadczenia, które klient zapamięta.
„Marka premium powstaje nie w strategii marketingowej, lecz w codziennych relacjach z ludźmi.”
Autentyczność jako przewaga strategiczna
W ostatnich latach autentyczność stała się jednym z najczęściej używanych słów w komunikacji biznesowej. W praktyce jednak prawdziwa autentyczność jest znacznie trudniejsza do osiągnięcia niż mogłoby się wydawać.
Nie polega ona na stworzeniu odpowiedniej narracji marketingowej. Polega na spójności między deklaracjami a rzeczywistością.
Jeśli marka mówi o relacjach, musi je faktycznie budować. Jeśli deklaruje troskę o ludzi, musi to być widoczne w codziennych decyzjach.
Klienci bardzo szybko wyczuwają brak tej spójności. Zaufanie, które buduje się latami, można stracić w bardzo krótkim czasie.
Paradoks polega jednak na tym, że klienci nie oczekują od marek perfekcji. Oczekują wiarygodności.
Marka jako wspólnota
Najbardziej interesującym zjawiskiem w świecie marek premium jest dziś to, że coraz częściej zaczynają one przypominać wspólnoty. Nie tylko firmy sprzedające produkty, ale środowiska ludzi, którzy podzielają pewien sposób myślenia o jakości, relacjach i odpowiedzialności.
Klient przestaje być anonimowym odbiorcą. Staje się częścią historii marki.
Z kolei pracownicy nie są tylko zespołem wykonującym zadania. Stają się współautorami tej historii.
W takim modelu marka przestaje być abstrakcyjnym pojęciem marketingowym. Staje się realnym doświadczeniem ludzi, którzy ją tworzą i z niej korzystają.
Przewaga, której nie widać w tabelach
W biznesie często koncentrujemy się na liczbach. Wyniki sprzedaży, udział w rynku, wskaźniki finansowe. To oczywiście niezwykle ważne elementy zarządzania firmą.
Jednak w przypadku marek premium najważniejsze fundamenty często nie są widoczne w arkuszach kalkulacyjnych.
Są nimi relacje, reputacja i zaufanie budowane przez lata.
To kapitał, którego nie można kupić w kampanii marketingowej ani stworzyć w krótkim czasie.
Na koniec
Być może największą zmianą, jaka zachodzi dziś w świecie biznesu, jest powrót do bardzo prostej prawdy: firmy tworzą ludzie i dla ludzi.
W czasach technologii, automatyzacji i globalnej konkurencji może to brzmieć zaskakująco. A jednak to właśnie relacje – autentyczne, oparte na zaufaniu i szacunku – stają się jednym z najważniejszych źródeł wartości marki.
Marki premium przyszłości nie będą wygrywać wyłącznie jakością produktów.
Będą wygrywać jakością relacji.
Bo w świecie, w którym wszystko można skopiować, najtrudniej skopiować sposób, w jaki traktujemy ludzi.
Tekst: Tomasz Osman – prezes i współwłaściciel marki SAVICKI