W procesie budowania marki są elementy, które na pierwszy rzut oka wydają się mało istotne, często wręcz trywialne. Jednym z nich jest nazwa. Wydaje się, że to tylko kilka liter – słowo, które można stworzyć w pośpiechu, przypadkiem, z potrzeby chwili. Jednak to, co wielu traktuje jako formalność, jest w rzeczywistości jednym z najważniejszych punktów wyjścia w całym procesie kreacji tożsamości marki.
Nazwa nie jest etykietą. To pierwszy komunikat, jaki marka wysyła w świat. Pierwsze skojarzenie, pierwszy impuls, pierwsza emocja. To od niej często zaczyna się relacja klienta z produktem lub usługą. Dlatego jej tworzenie nie może być dziełem przypadku.
Słowo jako narzędzie
Współczesna rzeczywistość jest przesycona formą – obrazami, kształtami, dźwiękami. W tym chaosie to właśnie słowo daje nam punkt zaczepienia. Jak zauważył Deyan Sudjic w książce „Język rzeczy”, przedmioty, którymi się otaczamy, mają coraz więcej znaczeń i funkcji. Ich nadmiar zmusza nas do poszukiwania elementów, które pozwolą się w tej różnorodności odnaleźć. Nazwa może pełnić taką rolę – być przewodnikiem, który prowadzi użytkownika przez doświadczenie marki.
Właściwie zaprojektowana nazwa nie tylko ułatwia zapamiętanie produktu. Nadaje mu kontekst, buduje oczekiwania, niesie za sobą konkretne wartości i emocje. Jest początkiem opowieści, która może prowadzić przez język wizualny, styl komunikacji, aż po najważniejsze – doświadczenia użytkownika.
Nazwa to decyzja strategiczna
Proces namingowy powinien zaczynać się na bardzo wczesnym etapie pracy nad marką. Zanim jeszcze powstanie logo, zanim ruszy produkcja czy kampanie reklamowe – potrzebujemy ramy, która nada kierunek całej komunikacji. Dobrze dobrana nazwa nie tylko zapełnia rubrykę w KRS, ale ma wpływ na projekt identyfikacji wizualnej, na język używany w materiałach marketingowych, a nawet na decyzje strategiczne dotyczące kierunków rozwoju marki.
Niestety, często dzieje się odwrotnie. Nazwa powstaje naprędce, bez refleksji, w efekcie wewnętrznego konkursu w firmie. Czasem jako połączenie imion członków rodziny założyciela, czasem jako zlepek przypadkowych sylab. Choć zdarzają się sytuacje, w których nawet taka nazwa zyskuje rozpoznawalność, są one raczej wyjątkiem niż regułą. W większości przypadków, brak przemyślenia w tym obszarze odbija się negatywnie na dalszym funkcjonowaniu marki.
Forma czy treść? Oto jest pytanie
W świecie designu często mówi się o znaczeniu estetyki. Kolory, kształty, typografia – wszystko to przyciąga wzrok i buduje wrażenie profesjonalizmu. Tak jak projekt graficzny powinien wynikać z idei, tak i nazwa powinna być efektem głębokiego zrozumienia tego, kim jesteśmy, co oferujemy i dla kogo.
Trendy w namingu zmieniają się – kiedyś popularne były nazwy zaczynające albo kończące się na „pol”, później najwięcej było firm, produktów i usług nazwanych w taki sposób, aby przemycić jak najwięcej zachodniości. Ale to, co nie ulega zmianie, to potrzeba autentyczności. Nazwa, która nie ma nic wspólnego z rzeczywistością marki, może przyciągnąć uwagę, ale równie szybko zostanie zdemaskowana. Klienci potrafią wyczuć fałsz i nie wybaczają niezrealizowanych obietnic.
Nazwa jako nośnik wartości
Z punktu widzenia komunikacji, nazwa to coś więcej niż szyld. Może być inspiracją, zaproszeniem, obietnicą. Może wywoływać uśmiech, nostalgię, ciekawość. Ale tylko wtedy, gdy została świadomie zaprojektowana. Gdy niesie w sobie znaczenie, które jest spójne z misją i wizją marki, a także wynika z przygotowanej strategii.
W praktyce namingowej liczy się każdy detal. Fonetyka, długość, możliwość odmiany w języku polskim (czy w innych, jeśli planujemy ekspansję zagraniczną), skojarzenia kulturowe, dostępność domeny internetowej czy możliwość zarejestrowania znaku towarowego. To często żmudny i wieloetapowy proces, ale jego efektem może być nazwa, która działa na wielu poziomach – estetycznym, emocjonalnym i funkcjonalnym.
Naming to rzemiosło, ale i odpowiedzialność
W przeciwieństwie do projektowania graficznego, którego efekty są widoczne natychmiast, naming to proces niewidoczny dla postronnego obserwatora. Efekt końcowy – jedno słowo – może wydawać się banalny. Ale to, co za nim stoi, to godziny analiz, testów, badań i warsztatów. Choć wydaje się, że każdy może wymyślić nazwę, nie każdy potrafi stworzyć taką, która działa.
Nie chodzi o to, by być „kreatywnym dla samej kreatywności”. Chodzi o to, by zrozumieć, że nazwa to nie zabawa słowem, ale odpowiedź na konkretne potrzeby komunikacyjne i biznesowe. To ważny element układanki, który musi idealnie pasować do całej reszty.
Dobrze zaprojektowana nazwa
Dobrze zaprojektowana nazwa to nie luksus, a konieczność. To punkt startowy, który wpływa na wszystkie inne elementy marki – od logo, przez komunikację, po doświadczenie użytkownika. Jej siła leży nie w brzmieniu, lecz w sensie, jaki za sobą niesie. I choć nie zawsze widać to na pierwszy rzut oka – to właśnie od niej wszystko się zaczyna.
Krzysztof Koczorowski, prezes zarządu, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e (www.karat-e.pl)
Od dwudziestu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 200 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne zarządzanie marką, Projektowanie usług, Psychologia w biznesie. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.