Paweł Tkaczyk: Wybierasz rzecz, w którą wierzysz, i nie przepuszczasz żadnej okazji, żeby o tym rozmawiać

O pięciu wymiarach opracowanych przez prof. Jennifer Aaker, storytellingu, „szkielecie marki” oraz innych skutecznych narzędziach budowania i umacniania marki opowiada szczerze, lecz nienachalnie w wywiadzie z Iloną Adamską Paweł Tkaczyk, strateg marki, wykła­dowca, mówca publiczny, autor bestsellerów marketingowych oraz człowiek z poczuciem humoru.

Dlaczego zdecydowałeś się na zajęcie się tematyką budowania marek? Czy był jakiś moment lub doświadczenie, które zainspirowało Cię do skoncentrowania się na tej dziedzinie?

Kiedy zakładałem firmę w 2000 roku, chciałem projektować systemy iden­tyfikacji wizualnej. W XX wieku, kiedy firmy mówiły o identyfikacji wizual­nej, najczęściej myślały o szyldach i wizytówkach. W USA naoglądałem się pełnoprawnych systemów iden­tyfikacji i chciałem projektować coś takiego. Wtedy w Polsce było bodaj pięć firm, które potrafiły to robić. I ro­biłem to przez pierwszych kilka lat działalności. Ale bardzo szybko oka­zało się, że takie systemy są bardzo potrzebne – pojawiły się w ofertach wielu agencji reklamowych, dziś robi je praktycznie każdy. Stwierdziłem, że musimy znowu „uciekać do przo­du”. Większość moich klientów nie chciała samej identyfikacji – była im potrzebna jako narzędzie do budowy marki. Więc zintegrowaliśmy strate­gię budowy marki do naszych usług. Miałem MBA z marketingu strategicz­nego, więc doskonale wiedziałem, jak się za takie strategie zabrać. Okazało się to olbrzymim sukcesem, robimy to do dziś.

Jakie są kluczowe elementy budo­wania silnej marki osobistej? Czy są jakieś uniwersalne zasady, które każ­dy, bez względu na branżę, powinien stosować?

Nie tylko marki osobistej. Uniwer­salne elementy pasują też do marek produktów czy usług. Po pierwsze, musisz wybudować świadomość mar­ki. Ludzie muszą wiedzieć, że istnie­jesz, inaczej nie będą od ciebie ku­pować, niezależnie od tego, jak dobry masz produkt czy usługę. Taktyka tu nazywa się „nawalanie klienta lo­gotypem po twarzy” – dobre marki doskonale zdają sobie sprawę z tego, że częstotliwość kontaktu wpływa na postrzeganie jakości produktu czy usługi. Dlatego np. Coca-Cola nie przestaje się reklamować i wymy­śla nowe kreatywne sposoby, żeby postawić swój logotyp przed twoimi oczami. Tymczasem mnóstwo ludzi, którzy budują marki osobiste, chce je budować „nienachalnie”. Nie da się budować marki w sposób nienachalny i jednocześnie skuteczny. Albo klient o tobie pamięta, albo nie.

Jakie błędy najczęściej popełniają ludzie przy budowaniu swojej marki osobistej? Czy są jakieś szczególne pułapki, których należy unikać?

Ludzie nie mierzą efektów albo mierzą niewłaściwe rzeczy. Polegają na tym, co im się wydaje, a nie na twardych danych. Weźmy tę „nienachalność”. Pierwsze pytanie: w jakich jednostkach powinniśmy ją mierzyć? Bo obiektyw­nej jednostki mierzenia nachalności nie ma. Więc ludzie mierzą ją albo własnym widzimisię (bardzo zła jed­nostka), albo opinią innych. Tylko tutaj pojawia się inny problem. Nasz mózg upraszcza rzeczywistość, w psychologii mówimy o skrzywieniach poznawczych. Jednym z tych skrzywień jest stawianie znaku równości pomiędzy częstotliwo­ścią a prawdopodobieństwem. Czyli im częściej ktoś zwraca ci uwagę, że wychodzisz z lodówki, za tym bardziej prawdopodobną uważasz tę opinię. Ale uważaj. Wiesz, kto najczęściej ci to mówi? Ty sama sobie. Ta opinia nie jest faktem, ale w oparciu o takie skrzywienie przestajesz się promować. I wyprzedza cię ktoś, kto nie ma tego głosu w głowie.

Jakie cechy wyróżniają silną osobo­wość marki i w jaki sposób można skutecznie kreować te cechy, aby od­zwierciedlały wartości i misję firmy?

Jest kilka sposobów podejścia do tego. Pozwól, że najpierw zadam Ci pytanie. Pomyśl o produktach, które kupujesz i firmach, które je tworzą. Jak wiele misji tych firm potrafisz wyrecytować? Wła­śnie. Misja – jeśli w ogóle masz się nią zajmować – jest wewnętrznym kompa­sem. Co oznacza, że nie ma sensu na przykład umieszczać jej na stronach in­ternetowych. Nikogo to nie interesuje. Wartości marki osobistej widać w czy­nach, w przypadku firmy – w akcjach, w które firma się angażuje. Na przykład Patagonia to firma, która produkuje odzież outdoorową i dba o zasoby na­turalne naszej planety. Jakiś czas temu zrobili kampanię reklamową, w któ­rej… odwodzili ludzi od kupowania ich nowych produktów. Bo do ich produkcji zużywa się zasoby. Lepiej naprawiać, niż kupować nowe. Dla­tego w sklepach Patagonia możesz odnowić ich stare ciuchy za darmo lub za bardzo niewielką opłatą. Klien­ci to widzą i po tym oceniają osobowość marki.

Dobry sposób na stwo­rzenie osobowości to taktyka, która nazywa się „pick your fight”, czy­li „wybierz swoją walkę.” Wybierasz rzecz, w któ­rą wierzysz i zamierzasz głośno o tym mówić, nie przejmując się opi­nią innych. I jako marka nie przepuszczasz żad­nej okazji, żeby o tym rozmawiać. Marka RISK Made In Warsaw nie tylko wrzuciła na Instagram post popierający protesty kobiet w 2020 roku, właścicielki nawet zamknęły butik na czas strajku, argumentując, że są ważniejsze rzeczy niż kupowanie ciuchów. Silna osobo­wość marki nie jest konieczna. Bardzo pomaga, ale jest spora grupa marek „nijakich” osobowościowo, które też sobie doskonale radzą.

Jakie znaczenie ma storytelling w bu­dowaniu marki i reputacji?

Storytelling jest narzędziem. Jed­nym z wielu i wcale nie najbardziej skutecznym. Jeśli masz rewelacyjny produkt, którego ludzie chcą, nie po­trzebujesz storytellingu. Staram się to tłumaczyć następującą analogią: jeśli jesteś pierwszym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, nie potrzebujesz żadnego storytellingu. Piszesz na szyldzie „kiełbasa” i ludzie, którzy jej potrzebują, walą do ciebie drzwiami i oknami. Storytelling robi się przydatny, kiedy masz niewyróżnia­jący się produkt czy usługę… Jest też dobrym narzędziem, jeśli twój produkt lub usługa są trudne do zrozumienia – pozwala budować poczucie wartości w oparciu o przykład, uproszczenie lub metaforę.

Czy mógłbyś podzielić się przy­kładami, jak dobrze opo­wiedziana histo­ria przyczyniła się do sukcesu marki?

Jest mnóstwo marek, które robią dobry storytelling do nie­wyróżnia­jących się produktów. Dwie moje ulubione to Nike i Red Bull. Skok Felik­sa Baumgartnera z krawędzi kosmo­su organizowany przez Red Bull był marketingowym majstersztykiem, informacje o tym wyczynie pojawiły się w głównych wydaniach wiadomo­ści w dziesiątkach krajów. Nike z kolei doskonale wyczuwa emocje swojej grupy docelowej, czyli sportowców. Ich majstersztyk z kolei to zaangażo­wanie Colina Kaepernicka jako twarzy ich kampanii w 2018 roku. Kaepernick był jedną z gwiazd amerykańskiego futbolu, dyscypliny bardzo popularnej w USA. W 2016 roku klęknął podczas hymnu narodowego odtwarzanego przed każdym meczem. NFL, amerykań­ska federacja futbolu, która stara się odżegnywać od politycznych afiliacji, uznaje taki gest za manifestację poli­tyczną. Chodzi o prawa afroamerykań­skiej mniejszości i brutalność policji. Poglądy na ten temat dzielą Ameryka­nów równie mocno, jak nasze podziały na lewą i prawą stronę sceny politycz­nej. Więc NFL oficjalnie nie zwolniło Kaepernicka, ale żadna z drużyn NFL nie przedłużyła mu kontraktu (a był jednym z najlepszych graczy w lidze). W sezonie, w którym Kaepernick był bezrobotny, Nike uczyniła go twarzą swojej kampanii, wzbudzając spory tumult w mediach. O wiele większy niż gdyby zatrudniła aktywnego, mało kontrowersyjnego gracza.

Jak radzić sobie z negatywnymi opinia­mi, krytyką lub hejtem, aby nie zaszko­dziły one marce?

Ustalmy jedno na początku: negatywne opinie, krytyka i hejt bardzo rzadko szkodzą marce. Dzień po premierze re­klamy z Kaepernickiem wielu Ameryka­nów skrzykiwało się w social mediach na… palenie butów Nike. Jednocześnie firma zaliczyła doskonały sezon sprze­dażowy. Zatem jeśli masz radzić sobie z kryzysem, na początku ustal kryteria sukcesu i porażki. Negatywny komen­tarz w social mediach od osoby, która nigdy od ciebie nic nie kupiła, raczej nie powinien znaleźć się na liście tych kryteriów. Kiedy IKEA w ramach soli­darności z osobami LGBTQ wypuściła tęczową torbę, na Facebooku pojawił się komentarz mniej więcej takiej treści: „Nic do tej pory nie kupowałem w IKEA, ale teraz nie będę kupował bar­dziej.” Nie wiem, jak IKEA podniosła się po tym finansowo.

Prawdziwe kryteria porażki to spadają­ca sprzedaż, mniej odwiedzin w sklepie czy na stronie internetowej. Fala hejtu i krytyki przychodzi i odchodzi, w 99% przypadków ludzie w kolejnym tygodniu zajmą się kolejnymi rzeczami. Miesiąc temu w jednym tygodniu mój LinkedIn kipiał komentarzami na temat mBanku (pracownica odmówiła obsługi klienta, który przyszedł tuż przed zamknięciem), agencji digitalk Artura Jabłońskiego (wprowadzili urlopy menstruacyjne) i nie pamiętam czym jeszcze. Gwaran­tuję ci, że żadna z tych instytucji nie upadła i nie upadnie z powodu tego, co jakiś kasztan z internetu ma do po­wiedzenia na temat tej czy innej firmy.

Natomiast jeśli doświadczasz hejtu na swoim kawałku internetu – ktoś komentuje na twoim profilu i psuje ci humor, zalecam bezlitosne kasowanie i blokowanie.

Jak zapewnić spójność pomiędzy obiet­nicami marki a rzeczywistością? Jakie aspekty należy wziąć pod uwagę, aby osobowość marki była autentyczna?

A w jakich jednostkach mierzymy au­tentyczność? Potrafisz odpowiedzieć na to pytanie? Bo ja mam z tym wielki problem. Zatem odpowiedź na pierw­szą część Twojego pytania jest bardzo prosta. Spójność pomiędzy obietnicami a rzeczywistością osiągasz, kiedy robisz to, co mówisz, że zrobisz. Jeśli na opako­waniu twojego produktu jest „wyprodu­kowano w Polsce”, to rzeczywiście w tej Polsce produkujesz. Wracając do kryzy­sów, w poprzednim zdaniu nawiązałem do sporu pomiędzy Fundacją Maraton Warszawski a firmą 4F. Poszło właśnie o brak spójności. Fundacja zamówiła koszulki z naciskiem na to, żeby były produkowane w Polsce, firma to obie­cała i… dowiozła koszulki produkowane w Chinach. Rozdźwięk między obietnicą a rzeczywistością wyraźny i mierzalny.

Z drugą częścią Twojego pytania jest gorzej, bo… kiedy ludzie myślą o au­tentyczności, starają się porównać coś, co dana osoba myśli (czego nie mogą wiedzieć), z tym, co osoba mówi i robi. Ponieważ nie mają pojęcia, co dana osoba myśli, autentyczność jest dowol­nie interpretowana. Zrobisz coś złego i przeprosisz? Nieautentycznie. Zrobisz i nie przeprosisz? Też źle. Wyrzuć „au­tentyczność” z mierzalnych parame­trów twojej marki i będzie ci łatwiej.

Jakie narzędzia i metody są najskutecz­niejsze w identyfikowaniu i rozwijaniu osobowości marki?

Możesz użyć na przykład pięciu wy­miarów opracowanych przez prof. Jennifer Aaker. Pierwszy to szczerość – marki szczere mówią prosto z mostu, niska szczerość stawia wyżej uprzej­mość i budowanie relacji. Wyobraź sobie, że masz dwie koleżanki, które pytasz, co myślą o Twoim nowym chło­paku. Jedna walnie Ci prosto z mostu, że to dupek, a druga powie, że kibicuje Waszemu związkowi. Drugi wymiar to emocjonalność. Znowu wyobraź sobie dwie koleżanki, które zapraszasz na grilla. Jedna ma włoski temperament, więc zacznie podskakiwać z radości, druga z typową brytyjską flegmą od­powie, że bardzo się cieszy na tego grilla i oczywiście przyjdzie. Trzeci wy­miar nazwiemy kompetencjami. I nie chodzi o posiadane kompetencje, ale o ich komunikację. Czwarty wymiar Aaker nazywa wyrafinowaniem. Cho­dzi o przestrzeganie różnego rodzaju norm i rytuałów. Ostatnim wymiarem jest szorstkość – walenie prosto z mo­stu albo owijanie w bawełnę. Możesz spróbować wykreślić osobowość Two­jej marki, nanosząc sposób komunika­cji na osi. Dzięki temu kolejna osoba, która przejmuje na przykład odpowia­danie na komentarze na Facebooku, będzie miała jakieś wytyczne.

Jakie podejście stosujesz w mento­ringu marketingowym i jak pomaga to firmom w budowaniu ich marek?

Pracuję z firmami metodą, która na­zywa się „szkielet marki”. Analizuje­my poszczególne elementy komuni­kacji marketingowej i jeśli trafiamy na jakieś ziejące dziury, to je łata­my. I większość marek opiera się na dokładnie takim samym szkielecie. A szkielet jest taki sam, bo proces decyzyjny wszystkich ludzi ma bardzo podobną strukturę.

Czy zauważyłeś może jakieś różnice w podejściu do budowania marki po­między kobietami a mężczyznami?

Tak, dlatego że sposób podejmowania decyzji przez mężczyzn i kobiety różni się od siebie. Badali to między innymi Paco Underhill czy Robin Dunbar. Są obszary, w których kobiety są lepsze – na przykład budowanie atmosfery w zespole, zwracanie uwagi na deta­le. Są obszary, w których kobietom idzie gorzej. Na początku rozmowy wspominałem o głosie w głowie, któ­ry mówi ci, że jesteś zbyt nachalna w swoim przekazie. Ponieważ kobiety są dużo lepsze w budowaniu relacji i dobrej atmosfery, zwracają na to uwagę nawet w miejscach, gdzie to szkodzi. Kobiety też dużo częściej od mężczyzn mają „syndrom oszusta” – dużo częściej uznają siebie i swój produkt za jeszcze za mało dopraco­wane. Efekt? Wyprzedza je ktoś, często facet, kto wypuszcza niedopracowany produkt, bo „skończone jest lepsze od doskonałego”.

Jak ładujesz akumulatory?

Po całym dniu warsztatowej pracy z klientami najczęściej odmóżdżam się, idąc do kina. Albo za kółkiem – prowadzenie samochodu mnie re­laksuje, nadrabiam wtedy zawodo­we audiobooki. Gram w gry, kiedy nie jestem w podróży. A kiedy potrzebuję się wyżyć fizycznie, idę w góry albo wyżywam się… za kółkiem. Możesz mnie wtedy spotkać na torach raj­dowych w Polsce.

Rozmawiała: Ilona Adamska