Piotr Seges: Liczy się marka

• Tweet
• Pin It

– Jeżeli budujemy markę, firmę zbudujemy zawsze. Odwrotnie, niekoniecznie. Niewidzialna, niematerialna marka na pewnym poziomie biznesu jest cenniejsza niż materialne aktywa firmy – z Piotrem Segesem, na stałe współpracującym z pierwszą w Polsce kancelarią brandingową GoodName, rozmawiamy o budowaniu marki.

 

W swoich wypowiedziach często posługuje się Pan cytatem: „Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę – i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej”. Czy rzeczywiście tak jest?

Piotr Seges: Z perspektywy, z jakiej patrzę na biznes i przedsiębiorczość, dokładnie tak jest. Twierdzę, że jeżeli budujemy markę, firmę zbudujemy zawsze. Odwrotnie, niekoniecznie. W dzisiejszych czasach zaplecze produkcyjne jest często wynajmowane. Jeśli posiadamy własne, to rozumiane jako tak zwana zorganizowana część przedsiębiorstwa, może być już przestarzałe i stanowić niewielką wartość w aktywach firmy. Liczy się marka i to, co za nią stoi. To są klienci, rynek, a jeszcze lepiej nisza rynkowa, renoma i jej rozpoznawalność, czyli te wartości, które wpływają na decyzje zakupowe. Niewidzialna, niematerialna marka na pewnym poziomie biznesu jest cenniejsza niż materialne aktywa firmy.

Czy jednak nie uważa Pan, że dotyczy to głównie marek międzynarodowych? A co z polskim przedsiębiorcą?

– Myślę, że dotyczy to wszystkich marek obecnych w realiach gospodarki wolnorynkowej. Po okresie transformacji w Polsce zachodni kapitał był zainteresowany przede wszystkim markami i rynkami, które reprezentują. Kupowano zatem Wedla, Bajecznego i Pierrota, a nie fabryki pamiętające często XIX wiek. Proszę zauważyć, że ranking światowego biznesu to ranking najcenniejszych marek. Polska też ma swój ranking. Ale odpowiadając na drugą część pytania, nie chodzi mi tutaj o ranking korporacji, ale rozumienie wartości marki przez polskiego przedsiębiorcę na poziomie średniego biznesu. A zasady są takie same dla dużych, średnich i małych. Polski przedsiębiorca wykorzystuje markę co najwyżej jako pasywne narzędzie ochronne. A to moim zdaniem za mało.

„Czy twoja marka jest twoja?” – z tego prostego pytania uczynił Pan punkt wyjścia w kontaktach z przedsiębiorcami. Czy odpowiedzi są równie proste?

– Tak, jest to proste, ale w zamierzeniu prowokujące pytanie. I takie ma być. Często podnosi adrenalinę u rozmówcy, zwłaszcza kiedy lekko je zmodyfikuję i zapytam – dlaczego twoja marka nie jest twoja? Celowo nie doprecyzowuję, o co mi chodzi. Każda odpowiedź ma swoje uzasadnienie: moja, bo ją wymyśliłem, bo mam domenę, bo to nazwa mojej firmy, bo mam logo i zapłaciłem za projekt, bo sam zaprojektowałem logo itp. A ja tak naprawdę pytam o własność marki. I proszę o dokumenty, które ją potwierdzą. Wtedy to ja dostaję pytanie – ale jakie dokumenty?

Co zatem definiuje własność marki?

– Może najpierw, co nie definiuje własności marki, choć wydaje się, że marką jest. Nazwy produktów i usług, które wprowadzamy na rynek; nazwy firm, niezależnie od formy prowadzonej działalności; domeny będące w rzeczywistości krótkoterminowymi dzierżawami; nazwy spółek prawa handlowego pomimo pewnego domniemania własności wynikającego z trzech poziomów obsługi prawnej podczas ich zakładania; projekty graficzne logo i inne składowe tożsamości marketingowej. Wszystkie wymienione elementy nie stanowią o własności marki bez odpowiednich dokumentów prawnych. Firma to nie marka.

Skoro o własności marki nie mówi forma prowadzonej działalności, nazwa produktu ani domena, to, w jakich obszarach należy szukać własności marki?

– Własność marki leży w dwóch obszarach prawa. Pierwszym jest prawo autorskie. Do twórcy projektu graficznego logo, będącego wizualnym oznaczeniem marki, przynależą majątkowe prawa autorskie. Jest ważne, aby właściciel biznesu był też właścicielem tych praw. Może to się stać tylko na podstawie umowy o przeniesienie majątkowych praw autorskich, na piśmie, pod rygorem nieważności. Nawet największe honorarium za projekt pozostawia te prawa po stronie autora. Drugim obszarem jest obszar własności intelektualnej, gdzie marka rozumiana jest jako znak towarowy. Chodzi tutaj o prawną ochronę Urzędu Patentowego czy to w systemie krajowym, czy europejskim. Dopiero oba prawa łącznie potwierdzają własność marki.

Załóżmy, że jestem przedsiębiorcą, mam po swojej stronie majątkowe prawa autorskie przekazane Umową, a także ochronę nadaną przez Urząd Patentowy. Czy to wystarczy, aby wykorzystywać swoją markę?

– Aby wykorzystywać swoją markę, z pewnością to nie wystarczy. Aktywne zarządzanie marką jako narzędziem strategicznym i finansowym, zwłaszcza w obrębie własnego biznesu, wymaga właściwego jej cumowania. Pokazujemy to w Projekcie Kapitał Marki. Istnieje zasadnicza różnica w tym, kto jest właścicielem marki. Czy jest nim przedsiębiorca, jako właściciel biznesu, czy też firma, poprzez którą realizuje on swoją przedsiębiorczość. W sytuacji takiego odróżnienia powstają strony dla przyszłych umów, np. umów licencyjnych. Takie umowy mogą zawierać osoby fizyczne ze spółkami, w których są udziałowcami czy też członkowie rodziny, gdy jedno z nich prowadzi działalność gospodarczą. Ważne jest, że wartość licencji określa sam podatnik, czyli przedsiębiorca.

Powiedział Pan, że wielkość licencji ustala podatnik, czy tak samo jest z wyceną marki?

– Tak, wysokość licencji ustala sam podatnik, przy czym, jak stanowią przepisy, nie może być ona wyższa niż wartość rynkowa. Chodzi tutaj o określony procent przychodów skorelowany z rentownością biznesu. Zwykle jest to kilka procent obrotu. Trzeba też pamiętać o tak zwanych cenach transferowych pomiędzy podmiotami powiązanymi. Opłaty licencyjne można jednak zawsze tak zaplanować, aby nie wchodzić w obowiązek dokumentacji tych cen. Z kolei wycena marki jest czymś innym i służy do innych celów. Wyceny marki dokonuje rzeczoznawca. Analiza dokumentów obejmuje dane finansowe, ale też aspekty miękkie, jak historia, rozpoznawalność, rodzaj rynku. Wynik jest najczęściej wypadkową parametrów określających płynność finansową i zdolności licencyjne.

Co daje przedsiębiorcy wyceniona marka?

– Przedsiębiorca zyskuje konkretne narzędzie finansowe i strategiczne. Wyceniona marka może być wykorzystana bilansowo na jeden z dwóch sposobów. Po pierwsze, można ją sprzedać spółce. Oprócz osobistej korzyści finansowej zapewniamy spółce efekt tarczy podatkowej. Znak towarowy, jako wartość niematerialna i prawna, jest bowiem amortyzowany przez pięć lat, dając co roku dwadzieścia procent odpisu podatkowego. Podnosimy przy tym aktywa. Jest to ważne, zwłaszcza gdy prowadzimy biznes typu B2B. Po drugie, wycenioną marką, jako aportem niepieniężnym, można podnieść kapitał zakładowy. Ma to szczególne znaczenie, kiedy jest potrzeba utworzenia większej ilości nowych udziałów bez angażowania kapitału. Trzeba jednak pamiętać, że wycenioną markę możemy wykorzystać bilansowo tylko wtedy, kiedy posiada ona czynną ochronę prawną urzędu patentowego.

W jakich innych obszarach kluczowe znaczenie ma własność marki?

– Korzyści wynikających z własności marki jest wiele i w różnych obszarach. Na przykład domeny internetowe. Ich rzeczywista ochrona jest możliwa dzięki ochronie warstwy słownej znaku towarowego. Dalej, wzajemne zabezpieczenie wspólników. Współwłasność praw do marki jest znacznie mocniejsza niż podział udziałów w spółce. Kluczowa staje się też ochrona wydatków marketingowych. Jeśli naruszymy, nawet nieświadomie, czyjeś prawa do nazwy, otrzymamy żądanie zaprzestania naruszeń i zwrotu utraconych korzyści. Jest to często końcem naszej obecności na rynku. Wreszcie sukcesja. Przekazanie praw własności marki jest jedynym sposobem przekazania biznesu prowadzonego w postaci działalności gospodarczej w sukcesji rodzinnej. Nieobojętna jest też kwota 42 764 złotych zwolnienia podatkowego z tytułu pierwszej licencji, jak i dochód bez ZUS.

Więcej korzyści finansowych i strategicznych wynikających z własności marki na www.kapitalmarki.pl

Rozmawiała: Ilona Adamska

 

• Tweet
• Pin It