Zetki kupują częściej i najliczniej korzystają z ultra fast fashion. Dla boomersów ważna jest reputacja marki, której ubrania kupują, są oni także wierni polskim markom. Autorzy raportu Fashion&Brands: Polska Perspektywa przekonują, że polski rynek modowy wymaga nowego podejścia, a marki powinny przestać traktować wszystkich klientów tak samo.
Firma Kondo&Partners Consulting w lutym opublikowała raport Fashion&Brands: Polska Perspektywa, bazujący na badaniu przeprowadzonym na 1000 polskich konsumentów, którego celem było poznanie percepcji marek odzieżowych przez Polki i Polaków. W grupie badawczej znalazły się cztery pokolenia: Z (ur.1997-2012), Y (ur. 1981-1996), X (ur. 1965-1980) i baby boomers (ur. 1946-1964). Wyniki pozwalają m.in. lepiej poznać różnice w podejściu różnych grup wiekowych do mody i marek odzieżowych.
Zetki i millenialsi kupują najczęściej
Młodsze pokolenia wydają się robić zakupy częściej niż osoby starsze. Co piąty reprezentant pokolenia X (19 proc.) i co czwarty baby boomers (26 proc.) nie kupił w ciągu ostatnich trzech miesięcy ubrań żadnej marki. W przypadku pokolenia Z i millenialsów była to o połowę mniej liczna grupa (odpowiednio 9 proc. i 12 proc.)
Gdzie ubierają się zetki? Najczęściej ze wszystkich w fast fashion
Najpopularniejsze marki, których ubrania kupowały zetki to: Sinsay – 37 proc., H&M – 29 proc. i Reserved – 26 proc. W rankingu millenialsów jedyna różnica polega na tym, że częściej, niż w Reserved (20 proc.), kupowali oni ubrania w polskiej sieci sportowej 4F – 23 proc.
Shein cieszy się dużą popularnością wśród pokolenia Z, które jest jednym z głównych odbiorców ultra fast fashion. Najstarsze pokolenie, czyli baby boomers, nie wykazuje takiego zainteresowania, a połowa z nich (oraz co trzeci przedstawiciel pokolenia X), nawet nie rozpoznaje znanej chińskiej platformy.
W ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie 21 proc. przedstawicieli najmłodszego pokolenia kupiło ubrania marki Shein, podczas gdy w przypadku pokolenia baby boomers był to zaledwie 1 proc.
– Każde z omawianych w raporcie pokoleń ma inne wymagania i przyzwyczajenia. Pokolenia Z i Y są znane z eksperymentowania i większej skłonności do konsumpcji. Choć starsze roczniki kupują rzadziej, wraz ze zmieniającą się demografią stają się coraz ważniejszą siłą nabywczą. Kluczowa staje się więc umiejętność zadowolenia i zdobycia lojalności również starszych pokoleń konsumentów. Dobrym pomysłem może być zróżnicowanie komunikacji czy np. podejścia do klienta w sklepach stacjonarnych, gdzie przedstawiciele pokolenia baby boomers chętniej korzystają z pomocy i rad ekspedientów, natomiast Zetki często unikają interakcji ze sprzedawcą. Niezależnie od wieku konsumentów najważniejszym czynnikiem pozwalającym zdobyć ich lojalność jest umiejętność rozpoznania i zaadresowania najważniejszych potrzeb – tłumaczy Sho Kondo, managing partner w Kondo&Partners Consulting.
“Polskość” marki wcale nie jest taka oczywista
Uczestnicy badania wskazali cechy, które według nich muszą być spełnione, aby marka mogła zostać uznana za polską. Ogółem byli oni zgodni – najważniejsze jest dla nich, aby firma płaciła podatki w Polsce – 66 proc, produkowała w Polsce – 64 proc. i była zarejestrowana w kraju – 60 proc.
Każde pokolenie nieco inaczej priorytetyzuje jednak powyższe. Największe różnice można zobaczyć porównując do siebie najstarszych i najmłodszych konsumentów Starsi zwracają większą uwagę na kwestię podatków – to czynnik ważny dla aż 77 proc. przedstawicieli baby boomers i 69 proc. pokolenia X. Millenialsi i pokolenie Z częściej od podatków wskazują na lokalną produkcję (kolejno 64 i 69 proc.).
Marki rozpoznawane jako polskie przez pokolenia
W top 3 najczęściej rozpoznawanych jako polskie marek wśród każdego pokolenia pojawiały się marki Bytom, Vistula i 4F, jednak zajmowały one różne miejsca w rankingu. Marki z wieloletnią tradycją, jak Bytom czy Vistula, są przez najmłodszych o wiele słabiej rozpoznawane – 30 proc. zetek w ogóle nie zna marki Bytom, a 25 proc. – Vistuli. Tylko 28 proc. wie, że Vistula jest polska, podczas gdy wśród baby boomers wiedzę tę posiada aż 73 proc.!
W top 5 najczęściej rozpoznawanych przez zetki i millenialsów polskich marek znalazła się także marka Sinsay, którą z sukcesem zidentyfikował jako polską średnio co 5 respondent z pokolenia Z. Jest to marka o wiele rzadziej rozpoznawana przez pokolenia X i baby boomers – u nich wśród 5 najczęściej wskazywanych polskich firm pojawia się z kolei marka Kazar.
– Globalne marki, takie jak adidas czy H&M, trafiają do różnych pokoleń, podczas gdy polskie brandy zazwyczaj budują swoją popularność wśród jednej grupy wiekowej. Kluczowe jest zrozumienie wartości i oczekiwań każdej generacji – np. pokolenie Z chętnie angażuje się w marketing oparty na influencerach, podczas gdy dla baby boomers większe znaczenie mają tradycja i ekskluzywność. Świadoma segmentacja klientów pozwala markom skuteczniej docierać do odbiorców i poszerzać swoją grupę klientów – podkreśla Sho Kondo.
Cena vs. wartości – lojalność wobec marki
Najważniejszym czynnikiem wpływającym na lojalność wobec marki są przystępne ceny, a następnie dopasowanie do gustu oraz konsekwentnie wysoka jakość. Choć pomiędzy poszczególnymi pokoleniami nie ma większych różnic w tej kwestii (cena wpływa na lojalność aż 74 proc. przedstawicieli pokolenia baby boomers oraz na kolejno: 67 proc. i 69 proc. przedstawicieli pokoleń Y i Z), to sama cena nie wystarczy. Prawie 30 proc. zetek obdarowuje swoją lojalnością te marki, które reprezentują ich wartości. Ta sama cecha ważna jest tylko dla 16 proc. osób z pokolenia X.
– Dzisiejsi konsumenci, zwłaszcza z pokolenia Z, nie kupują tylko produktów – kupują wartości, które te produkty reprezentują. Choć dobry stosunek ceny do jakości pozostaje jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe, to rośnie udział świadomych konsumentów, szukających marek najbliższych wartościom, które reprezentują. Jest to widoczne zwłaszcza w młodszych pokoleniach. Daje to ogromny potencjał zdobycia nowych, oddanych odbiorców. Kluczowa w tym wszystkim jest jednak autentyczność i spójna tożsamość marki – mówi Sho Kondo z Kondo&Partners.
Zdaniem ekspertów Kondo&Partners polskie i globalne marki modowe działające w Polsce muszą lepiej rozumieć różnice między pokoleniami, jeśli chcą skutecznie budować lojalność i zwiększać sprzedaż. Nie wystarczy „być na czasie” – trzeba umieć dostosować sposób działania do nawyków konsumentów.
Raport Fashion&Brands dostępny jest bezpłatnie na www.kondopartners.com
