W świecie, w którym marki każdego dnia walczą o uwagę odbiorców, sama rozpoznawalność przestaje wystarczać. Liczą się autentyczność, konsekwencja i zaufanie – wartości, których nie da się zbudować jedną kampanią ani kupić największym budżetem. Urszula Klonowska, Brand Manager i ekspertka komunikacji Health & Beauty PR w Get in Touch, od lat pomaga markom odnajdywać własny język, budować wiarygodność i tworzyć relacje z odbiorcami. W rozmowie z Iloną Adamską opowiada o PR-ze, który „pachnie naturą”, sile eksperckości i reputacji, roli sztucznej inteligencji oraz o tym, dlaczego marka osobista nie potrzebuje perfekcji, lecz osobowości.
Mówisz, że najlepsze strategie pisze się z lekkością, a autentyczny PR „pachnie naturą”. Bardzo podoba mi się to określenie. Czym właściwie jest dla Ciebie dobry PR i po czym poznajesz, że marka naprawdę dobrze się komunikuje?
Dla mnie dobry PR zaczyna się od prawdy. Zanim zaczniemy mówić o marce, musimy wiedzieć, co naprawdę ma do powiedzenia. Nie da się długo budować wiarygodnej komunikacji na czymś, czego marka w rzeczywistości nie ma. Lubię myśleć o PR-ze jak o zapachu – nie powinien być sztuczną warstwą nałożoną na markę, ale czymś, co naturalnie z niej wynika. Stąd moje określenie, że autentyczny PR „pachnie naturą”. Powinien mieć charakter, emocję i własną historię.
Dobrą komunikację poznaję po tym, że nie trzeba jej odbiorcy tłumaczyć. Jest spójna niezależnie od tego, czy widzimy markę w artykule, na Instagramie, w rozmowie z ekspertem czy podczas spotkania z klientem. I jest jeszcze jeden bardzo ważny element – marka powinna być nie tylko rozpoznawalna, ale zapamiętywalna i godna zaufania. Bo PR nie jest konkursem na największy zasięg. Ostatecznie chodzi o to, co zostaje w głowie i emocjach odbiorcy.
Od 2010 roku stoisz na czele agencji Get in Touch. Jak przez te lata zmieniło się Twoje rozumienie PR-u? Czy dzisiaj budowanie marki jest trudniejsze niż kilkanaście lat temu, kiedy media społecznościowe nie odgrywały jeszcze tak ogromnej roli?
Kiedy zaczynałam, PR był zdecydowanie bardziej linearny. Była marka, agencja, dziennikarz, publikacja. Dzisiaj ten układ jest właściwie nie do utrzymania. Mamy media tradycyjne, social media, influencerów, twórców UGC, podcasty, FB, IG, TikToka, LinkedIna, newslettery, AI… i ogromną liczbę komunikatów, które każdego dnia walczą o naszą uwagę. Dlatego powiedziałabym, że dzisiaj niekoniecznie trudniej jest zbudować markę. Trudniej jest przebić się przez szum informacyjny.
Jednocześnie zmieniła się moja definicja sukcesu. Kiedyś bardzo cieszyła mnie sama publikacja. Dzisiaj patrzę szerzej: czy komunikacja buduje pozycjonowanie marki? Czy tworzy wiarygodność? Czy dociera do właściwych osób? Czy powoduje rozmowę? Czy wspiera biznes? PR stał się zdecydowanie bardziej strategiczny. I właśnie to w nim najbardziej lubię.
Specjalizujesz się w komunikacji marek z sektora Health & Beauty. Dlaczego wybrałaś właśnie tę branżę?
To była trochę świadoma decyzja, a trochę droga, którą podpowiedziało mi życie zawodowe. Z czasem zauważyłam, że właśnie w obszarze health & beauty najlepiej rozumiem zarówno marki, jak i ich odbiorców. To niezwykle ciekawa przestrzeń, bo łączy biznes, naukę, emocje, estetykę i bardzo osobiste potrzeby człowieka. Kosmetyk nie jest przecież tylko kosmetykiem. Suplement nie jest tylko kapsułką.
Za decyzją zakupową często stoi potrzeba lepszego samopoczucia, pewności siebie, troski o siebie czy po prostu pragnienie, żeby poczuć się dobrze we własnej skórze. To daje ogromne możliwości komunikacyjne, ale też nakłada na nas dużą odpowiedzialność. Po latach pracy wiem jedno: najlepiej pracuje mi się z markami, które mają coś więcej niż produkt – mają ideę, wartości i ambicję, żeby coś zmienić w życiu swoich odbiorców.
Rynek kosmetyczny i suplementów jest dziś niezwykle konkurencyjny. Co sprawia, że jedna marka zostaje zauważona i zapamiętana, a inna – mimo dobrego produktu i dużego budżetu – ginie w tłumie?
Dzisiaj dobry produkt to już za mało. To punkt wyjścia. Marka musi odpowiedzieć sobie na pytanie: „Dlaczego ktoś ma wybrać właśnie mnie?” Nie chodzi jednak o to, żeby krzyczeć głośniej niż konkurencja. Czasami wręcz przeciwnie. Najmocniejsze marki mają bardzo wyraźny własny język i nie próbują być wszystkim dla wszystkich.
Potrzebujemy wyrazistego DNA marki, dobrej historii, konsekwencji i emocji. W przypadku health & beauty ogromną rolę odgrywa również wiarygodność. Konsument chce wiedzieć nie tylko, że produkt „działa”, ale dlaczego ma działać, kto za nim stoi, jakie ma składniki, jakie doświadczenie ma marka. A potem pojawia się coś, czego nie da się kupić nawet największym budżetem – reputacja budowana konsekwentnie przez lata.
Autentyczność stała się jednym z najczęściej używanych słów w marketingu i PR. Gdzie według Ciebie kończy się prawdziwa autentyczność, a zaczyna starannie wyreżyserowany wizerunek?
Myślę, że odbiorcy są dzisiaj znacznie bardziej wyczuleni na fałsz niż kiedyś. Możemy wyreżyserować zdjęcie, film, kampanię czy nawet sposób opowiadania historii, ale bardzo trudno jest wyreżyserować wiarygodność na dłuższą metę. Autentyczność nie oznacza dla mnie pokazywania wszystkiego. To ważne rozróżnienie.
Marka może mieć strategię, estetykę, profesjonalną sesję zdjęciową i bardzo dopracowany branding, a jednocześnie być autentyczna. Autentyczność zaczyna się tam, gdzie forma jest zgodna z treścią. Jeżeli marka mówi o naturalności, ale jej komunikacja jest pełna sztuczności – odbiorca to wyczuje. Jeżeli mówi o trosce o klienta, a doświadczenie klienta temu przeczy – również. Dlatego zamiast pytać: „Jak wyglądać autentycznie?”, warto zapytać: „Czy naprawdę jesteśmy tym, za kogo chcemy być postrzegani?”
Jakie trendy w PR i komunikacji marek będą najmocniej kształtowały najbliższe lata?
AI zdecydowanie zmieni sposób, w jaki pracujemy, ale nie sądzę, żeby zastąpiła najważniejszy element PR-u – relacje i ludzką intuicję. AI pomoże nam szybciej analizować dane, tworzyć treści, wyszukiwać informacje czy personalizować komunikację. Ale nie odpowie za nas na pytanie: co naprawdę warto powiedzieć i dlaczego ktoś powinien chcieć tego słuchać? Widzę też ogromny wzrost znaczenia eksperckości.
W świecie, w którym każdy może coś opublikować, wiarygodny ekspert staje się bardzo cennym kapitałem marki. Do tego krótkie formaty wideo, influencer marketing, personal branding i oczywiście powrót do jakościowych mediów. Paradoksalnie im więcej mamy szybkiej, powierzchownej komunikacji, tym bardziej potrzebujemy dobrego dziennikarstwa, pogłębionych treści i prawdziwych historii. Przedsiębiorcom powiedziałabym więc: nie próbujcie być wszędzie. Lepiej być naprawdę obecnym tam, gdzie jest Wasz odbiorca.
Pracujesz również z kobietami biznesu, wspierając je w obszarze komunikacji i wizerunku. Jakie błędy najczęściej popełniają przedsiębiorczynie, kiedy zaczynają świadomie budować swoją markę osobistą?
Najczęściej próbują być… zbyt idealne. A marka osobista nie potrzebuje perfekcji. Potrzebuje osobowości. Kobiety często mają ogromną wiedzę i doświadczenie, ale jednocześnie boją się powiedzieć głośno: „Jestem w tym naprawdę dobra”. Zamiast pokazywać eksperckość, zaczynają naśladować innych albo publikować dokładnie to, co – jak im się wydaje – „powinno się publikować”. A ja zachęcam do czegoś odwrotnego: znajdź swój własny język. Nie każda kobieta biznesu musi codziennie nagrywać rolki, tańczyć przed kamerą czy opowiadać o swoim życiu prywatnym. Jeśli nie jesteś TikTokową osobowością – nie udawaj, że nią jesteś. Personal branding powinien być przedłużeniem człowieka, a nie kolejną rolą do odegrania. I chyba najważniejsze: nie czekaj, aż poczujesz się wystarczająco kompetentna, żeby zacząć mówić. Czasami właśnie mówienie o swojej wiedzy pozwala innym ją dostrzec.
Na koniec wyobraźmy sobie, że przychodzi do Ciebie kobieta z fantastycznym produktem, ogromną pasją i ambitnymi planami, ale praktycznie nikt jeszcze nie zna jej marki. Jakie trzy rzeczy poradziłabyś jej zrobić w pierwszej kolejności?
Po pierwsze: nie zaczynaj od sprzedaży. Zacznij od odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Dlaczego stworzyłaś tę markę? Jaki problem rozwiązujesz? W czym jesteś inna? Co chcesz zmienić? Dopiero z tego powinien powstać język komunikacji.
Po drugie: zbuduj wiarygodność. Znajdź ekspertów, ludzi, którzy mogą opowiedzieć o Twoim produkcie, pierwszych klientów, ambasadorów, dziennikarzy i twórców, którzy naprawdę pasują do marki. Nie chodzi o liczbę nazwisk, ale o jakość relacji.
I po trzecie: bądź konsekwentna. Marka nie powstaje w trzy miesiące. To suma setek małych decyzji – tego, co mówisz, jak wyglądasz, z kim współpracujesz, jak traktujesz klienta i czy Twoje działania są spójne z wartościami.
Powiedziałabym jej też coś jeszcze: nie próbuj od razu wyglądać jak duża marka. Najpierw stań się marką, której ludzie naprawdę chcą zaufać.
Bo rozpoznawalność można kupić. Zaufania – nie.
Rozmawiała: Ilona Adamska
***
Urszula Klonowska-Wizental – Właścicielka butikowej agencji PR Get in Touch od 10 lat. Strateżka komunikacji i doświadczony PR-owiec. Mentorka w Fundacji „Zdążyć z Miłością”. Absolwentka MBA na Uniwersytecie Warszawskiem, Public Relations i Strategiczne Komunikowanie w Firmach oraz Stosunków Międzynarodowych w Szkole Głównej Handlowej.
Od początku mojej drogi zawodowej PR to dla mnie nie tylko praca, ale i PASJA. Coś, co sprawia, że zapominam o mijającym czasie, pozwala mi sięgać dalej i wyżej, daje siłę, aby osiągać niemożliwe. PR jest pełen nieprzewidywalnych wyzwań i to lubię w nim najbardziej! Każdy dzień przynosi nowe cele, motywuje, wymaga nieustannej nauki i rozwoju.
Pełnię szczęścia czuję praktykując jogę. Kocham też czytać książki (szczególnie biografie) z kubkiem zielonej herbaty w dłoni.