Czy punkty w programach lojalnościowych mają jeszcze sens?

• Tweet
• Pin It

Programy lojalnościowe są powszechnie stosowane w handlu detalicznym. Sprawdzone, znane i oswojone. Czy jednak narzędzia wykorzystujące nagrody oparte na zebranych punktach są nadal skuteczne? Ja tradycyjne podejście do budowania lojalności konsumentów sprawdza się w trzeciej dekadzie XXI wieku?

 

 

Koncepcja lojalności klientów uległa w ostatnich latach znaczącej transformacji. Zostało to spowodowane przede wszystkim zmianami w zachowaniach konsumentów i postępem technologicznym. W rezultacie przedsiębiorstwa zwróciły się ku programom lojalnościowym, szukając w nich środka do budowania trwałych relacji z klientami. Istotą tych programów są nagrody, które mają zachęcić do powtarzalnych zakupów i zaangażowania.

Powszechną strategią stosowaną przez przedsiębiorstwa z różnych branż jest proponowanie nagród w zamian za zgromadzenie odpowiedniej liczby punktów. Dziś skuteczność tego podejścia bywa kwestionowana. Czy słusznie?

Punkty a środowisko i preferencje konsumentów

Sprawdzanie efektywności nagród opartych na punktach było przedmiotem wielu analiz w ciągu ostatnich lat. Z pracy „Loyalty program effectiveness: Theoretical reviews and practical proofs. Uncertain Supply Chain Management” (Alshurideh i inni, 2020) wynika, że ogromne znaczenie w budowaniu skutecznych relacji z klientami ma dostosowywanie programów lojalnościowych do preferencji konsumentów i celów strategicznych firmy. Badacze uznali, że systemy oparte na punktach sprawdzają się w niektórych kontekstach. Z kolei Bombaij i Dekimpe (When do loyalty programs work? The moderating role of design, retailer-strategy, and country characteristics. International Journal of Research in Marketing, 2019) podkreślają, że w tworzeniu programów lojalnościowych należy wziąć pod uwagę charakterystykę sprzedawcy oraz czynniki specyficzne kraju, w którym on działa. Projekty lojalnościowe podlegają bowiem wpływom środowiskowym.

Region świata ma znaczenie

– Badania empiryczne dostarczają kilku bardzo ważnych spostrzeżeń dotyczących skuteczności nagród opartych na punktach. Chociaż alternatywne struktury nagród, takie jak systemy operujące poziomami uczestnictwa i korzyściami VIP w momencie przystąpienia do programu, zyskały popularność w ostatnich latach, punkty nadal wywierają znaczący wpływ na zachowania konsumentów – tłumacz Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.

Magatef i Tomalieh (The Impact of Customer Loyalty Programs on Customer Retention, 2015) stwierdzili, że systemy nagród opartych na poziomach uczestnictwa są szczególnie skuteczne w utrzymaniu lojalności klientów w krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (region MENA). Natomiast Gorlier i Michel (How special rewards in loyalty programs enrich consumer-brand relationships: The role of self-expansion, 2020) podkreślają rolę autoekspansji, czyli automatycznego przyznawania benefitów uczestnikom programów lojalnościowych, w budowaniu relacji konsumentów z markami. Akcentują fakt, że nagrody oparte na punktach trwale przyciągają klientów i są skutecznym środkiem kształtowania emocjonalnych więzi z markami.

Starbucks, czyli potęga punktów

Jednym z przykładów, który ilustruje niezmienną skuteczność nagród opartych na punktach, jest program Starbucks Rewards. Uruchomiony w 2009 roku, stał się ikoną programu lojalnościowego w branży kawowej. Oferuje klientom różne poziomy uczestnictwa oparte na gwiazdkach zdobywanych podczas zakupów.

– Starbucks Rewards opiera się na prostym, ale przekonującym założeniu: za każdą transakcję klienci zdobywają gwiazdki, które można wymienić na różnorodne nagrody, w tym darmowe napoje, produkty spożywcze i ekskluzywne produkty. Ten system zachęca do powtarzalnych zakupów i pobudza klientów do regularnego wchodzenia w relacje z marką – mówi Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.

Starbucks Rewards ma dziś miliony aktywnych członków na całym świecie i nadal przyciąga oraz zatrzymuje lojalnych klientów, generując znaczny wzrost przychodów firmy.

Autoekspansja buduje zaangażowanie konsumentów

Skuteczność takiej strategii potwierdzają badania naukowe. Magatef i Tomalieh (2015) udowodnili szczególną efektywność systemów opartych na poziomach uczestnictwa w kształtowaniu długoterminowych relacji z klientami. Gorlier i Michel (2020) zbadali rolę specjalnych nagród w kształtowaniu relacji konsumentów z markami. Wyniki ich analiz podkreślają znaczenie teorii autoekspansji w wyjaśnianiu zaangażowania klientów.

– Teoria autoekspansji w lojalności to koncepcja, która sugeruje, że ludzie są bardziej skłonni do angażowania się w zachowania lojalnościowe, gdy czują, że ich obecne wybory i działania automatycznie rozszerzają się na nowe obszary – wyjaśnia ekspert ze Sparta Loyalty. – Kluczowym elementem teorii autoekspansji jest automatyczność. Klienci są bardziej lojalni, gdy nie muszą podejmować świadomego wysiłku, aby angażować się w program lojalnościowy. Automatyczne naliczanie punktów, przyznawanie rabatów i awansowanie na wyższe poziomy programu mogą zwiększyć przywiązanie konsumenta do marki.

Programy oparte na punktach – zachować czy zmienić?

Przedsiębiorstwa borykające się z pytaniem, czy zachować czy zmodyfikować swoje programy lojalnościowe oparte na punktach, mogą oprzeć się na zaprezentowanych wynikach badań i analiz. A z nich jasno wynika, że choć systemy zbudowane na punktach bywają postrzegane jako relikt przeszłości, to jednak wciąż są skutecznym narzędziem do pobudzania zaangażowania i retencji klientów.

– Budując lub modyfikując strategię programu, warto wziąć pod uwagę główne cele sprzedażowe, specyfikę działania firmy oraz wpływy kulturowe. Wykorzystując to, że nagrody oparte na punktach silnie przyciągają konsumentów i stosując innowacyjne podejścia do tworzenia relacji, marki mogą skutecznie poradzić sobie ze zmianami w krajobrazie lojalności klientów – podsumowuje Alexander Kubicki.

fot. Freepik.com

• Tweet
• Pin It