Nasze zachowania zakupowe uwarunkowane są genetycznie. Analityczni konsumenci smart-shoppers, korzystający z opinii i intuicyjni social-shoppers oraz zdecydowani now-shopppers kupują w różny sposób i mają różne oczekiwania wobec marek.
Jak można przeczytać w raporcie „Customer Listening” zrealizowanym przez Mobile Institute – zachowania zakupowe w coraz mniejszym stopniu zależą od zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, czy wielkość miejsca zamieszkania. Jest to bezpośredni skutek powszechnego dostępu do Internetu, a także szybkiego oswajania się przez Polaków z nowymi rozwiązaniami ułatwiającymi codzienne życie, m.in. z urządzeniami mobilnymi.
Ogólnodostępny Internet, szczególnie mobilny, sprawia, że informacje są w stanie dotrzeć do większości grup społecznych w bardzo szybkim czasie. Media społecznościowe nie są już domeną osób młodych, mamy i córki ubierają się często w tych samych sklepach, a mieszkańcy wsi i małych miast to oddani fani zakupów w sieci, które umożliwiają im dotarcie do niedostępnych lokalnie marek, a często także zakupienie wielu produktów taniej.
Jednak nasze zachowania zakupowe się różnią. Niektórzy z nas wchodzą do sklepu i po prostu wiedzą, że coś jest „dla nich stworzone”, niektórzy rozważają tylko kilka marek, do których mają zaufanie, albo które mają określoną renomę, a jeszcze inni „w nieskończoność” analizują opcje zakupowe, porównując oferty w sklepach fizycznych, e-sklepach, na platformach zakupowych, czy wspierając się porównywarkami cen. Te zachowania nie zmieniają się niezależnie od tego ile mamy lat, czy korzystamy z urządzeń mobilnych, czy kupujemy w Internecie, czy tylko stacjonarnie. Teraz wiemy dlaczego tak się dzieje.
W latach 70-tych i 80-tych XX wieku, na podstawie wieloletnich badań, amerykański badacz mózgu, prof. Paul D. MacLean, dyrektor Instytutu ds. Ewolucji i Zachowania Mózgu przy Narodowym Instytucie Zdrowia Psychicznego w Maryland opracował koncepcję trójdzielnego mózgu, złożonego z pnia mózgu, międzymózgowia i kresomózgowia. Zgodnie z tą koncepcją, w swoim rozwoju „trójdzielny mózg” ludzki zachował główne cechy z różnych okresów ewolucyjnych, dlatego każda z części inaczej oddziałuje na nasze zachowanie. W konsekwencji mamy do czynienia z trzema podstawowymi typami konsumentów, określanymi tutaj umownie jako „zieloni” z dominującym pniem mózgu, „czerwoni” z dominacją międzymózgowia i „niebiescy” z dominacją kresomózgowia.
– Ta koncepcja wydała mi się niezwykle ciekawa, nie tylko dla mnie jako jednostki ludzkiej, która ciągle próbuje zgłębiać i zrozumieć zachowania swoje i otoczenia, ale także jako badacza, ponieważ jako oparta na genetyce, a jednocześnie stosunkowo prosta i zrozumiała, może stanowić alternatywę dla klasycznego podejścia do segmentacji i, tym samym, dać markom szansę na zwiększenie efektywności komunikacji i sprzedaży. Dlatego, jak tylko dowiedziałam się o jej istnieniu, postanowiłam we współpracy ze Structogram® Polska sprawdzić jej działanie i zasadność dla polskich konsumentów. – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute.
– Ja również przeszłam szkolenie i analizę osobowości zgodnie z metodą Structogramu® i wiem, jakim typem konsumenta jestem. Akceptuję np. to, że nie przeznaczam na analizę różnych opcji zakupowych i porównywanie ofert tyle czasu, co mój mąż. Jednocześnie rozumiem jego postępowanie, a czasem niezadowolenie z dokonanych wyborów, no i niechęć do podejmowania szybkich decyzji np. podczas rozmowy z telemarketerem- dodaje.
Analiza 1062 osób pokazuje, że udział w Polsce poszczególnych grup – czerwonych, zielonych i niebieskich konsumentów – jest dość podobny. Mamy 32% konsumentów „niebieskich”, których nazywamy też „smart-shoppers” ze względu na to, że kupują w sposób analityczny i przemyślany, często korzystając w tym względzie z nowoczesnych narzędzi, jak porównywarki, platformy zakupowe, czy serwisy z opiniami. Kupując postępują według planu, kierują się obiektywnymi cechami produktu, ale decyzja zakupowa zajmuje im znacznie więcej czasu niż pozostałym grupom. Następną, podobnie liczną grupę (29%) stanowią „zieloni” – social shoppers – którzy do podjęcia decyzji zakupowej często potrzebują konsultacji z otoczeniem, np. porady znajomego, czy opinii w social media. Podczas zakupów, oprócz cech produktu, liczy się dla nich sama atmosfera zakupów, jakość obsługi, a także normy społeczne. Nie są pionierami w kontekście zakupów, wolą sprawdzone i przetestowane przez innych rozwiązania. 20% konsumentów to „czerwoni” – now shoppers. Są zdecydowanymi klientami, podejmują decyzje zakupowe najszybciej, ale wybierają przeważnie ze ściśle określonej grupy marek – kierują się prestiżem, uznaniem, a często też tym, żeby mieć coś w pierwszej kolejności i dość szybko. Pozostałe 19% konsumentów stanowią osoby o wyrównanym udziale dwóch lub trzech „kolorów”.
W kontekście dialogu marka-konsument potrzeby tych trzech grup także są różne. Przykładowo, opinie liczą się dla każdej z nich, ale smart-shoppers najchętniej będą ich szukać w dedykowanych serwisach z opiniami, jak booking.com, czy opineo.pl, „zieloni” w social media, a „czerwoni” podobnie – w social media – ale nie czytając opinii na czyichś „wallach”, a raczej aktywnie o nie pytając na swoim. „Czerwoni” i „zieloni” będą też bardziej wylewni, jeśli chodzi o dzielenie się własnym doświadczeniem zakupowym – najchętniej poinformują markę od razu po zakupie, w sklepie, jeśli coś im nie pasuje. „Niebieski” natomiast rzadziej podzieli się opinią, ale jednocześnie częściej odejdzie nieusatysfakcjonowany jakością produktu, ceną bądź obsługą, bez pozostawienia opinii, a więc i niezbędnych wskazówek marce.
Więcej szczegółów znajduje się w raporcie „Customer Listening. Dlaczego warto słuchać klientów?”, zrealizowanym przez Mobile Institute wraz z Rzeczpospolita, Structogram® Polska oraz Izbą Gospodarki Elektronicznej. W raporcie, oprócz wyników badania 1062 konsumentów i 104 menedżerów, znajdują się także wypowiedzi eksperckie i business cases związane z prowadzeniem dialogu z konsumentami przez firmy takie jak Allegro, Beauty Management, BZ WBK, Centrum Wina i Winezja.pl, Deloitte, Gremi Business Communication, Hi’Shine, Izba Gospodarki Elektronicznej, MyShop.mobi, Ravelo, SIMPLE CP.
Mobile Institute to nowoczesna firma badawcza umożliwiająca firmom prowadzenie biznesu opartego o wiedzę rynkową i zarządzanie w oparciu o stały feedback klientów, a jedocześnie wspierająca sprzedaż i promocję. Specjalizujemy się w dwóch obszarach – trends hunting (badanie trendów rynkowych) oraz customer listening (wielokanałowy monitoring opinii konsumentów oraz zarządzanie społecznościami zaangażowanych konsumentów Brand Heroes). Wraz z Izbą Gospodarki Elektronicznej jesteśmy inicjatorem i współorganizatorem inicjatywy „iBuy. Powered by Consumer”, gdzie e-sklepy mają możliwość monitorowania opinii swoich klientów i użytkowników za darmo. W projektach badawczych wykorzystujemy na niespotykaną dotą̨d skalę urządzenia i technologie mobilne, m.in. oferując własny system responsywnych kwestionariuszy badawczych oraz panel raportowy online. Stosujemy nowoczesnemetody motywacji respondentów, m.in. charity, programy lojalnościowe. Wraz z naszymi klientami i partnerami opracowujemy ogólnodostępne raporty rynkowe poruszające najważniejsze kwestie dotyczące konsumentów w Polsce, m.in. „mShopper. Polacy na zakupach mobilnych”, „M-commerce. Kupuję mobilnie”, „Polska Strojna. Zainteresowanie modą i zakupy modowe Polaków”, „Smart wakacje”, „Smart Kids”, „Lubię to czy kupuję to?”, czy „Wideo mobile”.