Bank Cyfrowy w Cyfrowej Erze


„Uber – największa korporacja taksówkowa świata nie posiada ani jednego samochodu, Facebook – najpopularniejsza firma medialna świata nie wytwarza własnej treści, Alibaba – najcenniejszy sprzedawca detaliczny nie ma magazynów a Air B&B – największy operator miejsc noclegowych nie posiada własnej bazy hotelowej. Dzieje się coś ciekawego”.

 

TechCrunch Blog, March 2015
Bloger z TechCrunch bez wątpienia ma rację. Jakie interesujące zjawisko obserwujemy? Wg McKinsey and Company “przedsiębiorstwa zawsze wykorzystywały technologie, aby poprawiać wydajność i inne wskaźniki. Ale w ostatnich latach obserwujemy prawdziwą eksplozję technologii mobilnych, mediów społecznościowych, czy big data…”.

Cyfrowa Era, Cyfrowy Klient i Cyfrowe Przedsiębiorstwo

Wspomniana eksplozja nowych technologii przenosi całe rynki, w tym sektor bankowy, do zupełnie nowej ery – nazwanej przez analityków Erą Cyfrową (ang. Digital Era). Bez wątpienia nie jest to kolejny modny slogan marketingowy. Przemiany rynkowe mają głęboki charakter. Nowoczesne technologie cyfrowe w sposób trwały zostały dopisane do spektrum środków międzyludzkiej komunikacji. Szczególnie dla młodszych generacji stały się one ich naturalnym środowiskiem i podstawowym medium kontaktów, bez których młodzi ludzie nie wyobrażają sobie funkcjonowania we współczesnym świecie. Technologie mobilne, Internet i media społecznościowe są dzisiaj wykorzystywane przez młodsze pokolenia do zabawy i rozrywki, ale także do pracy i codziennej komunikacji. Oczekują od swoich pracodawców, partnerów i dostawców usług wykorzystania w komunikacji tych mediów, które uznają za naturalne.

Dlatego McKinsey and Company zastrzega, że zmiany te “… przynoszą wiele nowych możliwości, ale także zagrożeń dla przedsiębiorstw. Firmy, które pragną wykorzystać te zmiany (…) muszą w pełni zrozumieć gdzie jest źródło wartości w nowych technologiach. Dla jednych firm może to być marketing, dla innych sprzedaż. Być może jest to automatyzacja procesów lub kombinacja tych wszystkich elementów…”.

Kwestia ta dotyczy także banków działających na polskim rynku. Rewolucja cyfrowa ma miejsce także w Polsce, gdzie zwłaszcza młodzi ludzie przejmują identyczne wzorce zachowań i metody komunikacji znane na rynku amerykańskim czy zachodnioeuropejskim. Także w Polsce zaczęły pojawia się instytucje hołdujące hasłu „bankowość bez banków”, np. kantory internetowe, platformy płatnicze, itp. Dzisiaj próbują przejąć pewne nisze rynkowe. W przyszłości nowi gracze będą próbowali poszerzać skalę swojego działania i zmieniać pole gry, tak jak na swoich rynkach zrobili to Uber czy Airbnb. Sektor bankowy może zostać poddany gwałtownej „uberyzacji”!

„Klasyczne” banki mogą przyjąć postawę biernych obserwatorów i w dłuższym horyzoncie przegrać. Mogą także budować własne strategie i wdrażać projekty, które w czasach Ery Cyfrowej dają szansę na utrzymanie lub umocnienie pozycji na rynku Cyfrowego Klienta jako Cyfrowe Przedsiębiorstwa.

Ale to już było

Digitalizacja procesów biznesowych w bankach jest realizowana od kilku dekad. Na rynku globalnym już w latach 60 wykorzystywano technologię mainframe’owe do uruchamiania centralnych systemów bankowych, które umożliwiały automatyzację procesów back – office: księgowania, rozliczeń, clearingu, modelowania produktów (rachunków, pożyczek, itp.) itd. Na zapleczu banku powstawała „infrastruktura” systemu informatycznego, która całe dekady znakomicie wspierała bankowość „oddziałową”. Przez wiele lat oddział był głównym kanałem bankowym. Bank otwierał drzwi i czekał na klientów, aby ich tam sprawnie obsłużyć. Z czasem jednak oczekiwania klientów rosły.

W kolejnych dekadach następował szybki rozwój technologii informatycznych. Miedzy innymi pojawiła się koncepcja architektury trójwarstwowej, idea budowania złożonego systemu informatycznego w oparciu o szynę integracji i postulaty SOA, dzięki którym nastąpiła możliwość pełnej integracji i automatyzacji, tym samym digitalizacji całych procesów biznesowych.

W przypadku banku, poza systemem centralnym realizującym podstawowe funkcjonalności bankowe pojawił się cały zestaw nowych rozwiązań. Umożliwiają one między innymi: automatyzację obiegu procesów biznesowych i dokumentów (work flow i document flow), zarządzanie relacjami z klientami i obsługę klientów i procesów sprzedażowych (CRM analityczny, CRM operacyjny, aplikacje front-endowe). Do tego dochodzą systemy analityczne i sprawozdawcze, elektroniczne kanały dostępu czy tak oczywiste dla współczesnej bankowości rozwiązania, jak te związane z zarządzaniem gotówką i siecią bankomatów, czy obsługa kart płatniczych i punktów sprzedaży i wiele innych.

W polskim systemie bankowym procesy te charakteryzowały się nieco odmienną dynamiką. Ze względu na poprzedni ustrój społeczno-gospodarczy, informatyzacja banków rozpoczęła się później. Wraz z odzyskaniem wolności gospodarczej, system bankowy w Polsce został od nowa przebudowany i informatyzacja przyspieszyła. Powstawały systemy wspierające bankowość oddziałową. Następnym krokiem było zbudowanie rozwiązań umożliwiających odmiejscowienie rachunku. Dzisiaj jest to traktowane, jako oczywistość, natomiast u progu lat dziewięćdziesiątych poprzedniego stulecia jako bardzo wartościowa innowacja. Potem lawina informatyzacji przyspieszyła. Banki w Polsce wdrożyły centralne systemy, omijając niektóre kroki rozwoju technologii. Obudowały swoje systemy centralne kolejnymi aplikacjami opisanymi powyżej i dzięki integracji możemy mówić o digitalizacji procesów biznesowych.

Z czasem przybywało także nowinek technologicznych, takich jak karty EMV, NFC, bankomaty biometryczne itd. W przypadku wielu tych nowoczesnych rozwiązań polski sektor bankowych jest w czołówce wdrożeń na świecie.

W tym czasie na rynek wchodziły kolejne pokolenia konsumentów stawiające bankom kolejne wymagania. Obecnie, jak już wspomniano, smartfony, tablety i inne urządzenia mobilne po raz kolejny zmieniły oczekiwania konsumentów w stosunku do dostawców usług, w tym usług bankowych. Współcześni konsumenci są w stałym kontakcie ze swoimi przyjaciółmi czy członkami rodziny, gdziekolwiek się znajdują. Tego samego oczekują od swojego banku.

To, co wyróżnia obecną falę digitalizacji to fakt, że w przeszłości wiele wysiłków koncentrowało się na automatyzacji procesów back office’owych banku. Dzisiejsza rewolucja odbywa się głównie na styku konsumenta z bankiem. Ta klasyczna „infrastruktura” jest dzisiaj wciąż niezbadana, ale niewystarczająca. Źródłem wyróżnienia się na tle konkurencji nie jest to, w jaki sposób zautomatyzowano back office w banku. Dzisiaj przewagę konkurencyjną buduje się w oparciu o propozycję lepszego doświadczenia klienta realizowaną głównie dzięki nowoczesnym kanałom komunikacji wykorzystującym technologie internetowe i mobilne. Nie dziwi zatem fakt, że współczesny CIO banku nie zapominając o ciągłości działania istniejącej w banku „infrastruktury” czy o bezpieczeństwie danych, coraz częściej myśli o wdrożeniu nowych aplikacji na urządzenia mobilne, czy wprowadzeniu zaawansowanych systemów analitycznych potrafiących analizować potrzeby klientów i podpowiadać kolejne ruchy sprzedażowe.

Doświadczenie Klienta w rzeczywistości Omnichannel

Wiele banków działających w Polsce zrealizowało w ostatnich latach projekty, które przybliżyły je do wizji Cyfrowego Przedsiębiorstwa i zostały docenione w środowisku międzynarodowym. Przykłady takie jak Alior Sync czy Nowy mBank zostały wręcz obsypane deszczem nagród na całym świecie. Dostrzeżono w nich próbę zaoferowania klientom spójnego doświadczenia w każdym dostępnym kanale w oparciu o nowoczesne technologie internetowe i mobilne, wsparte w tle algorytmami analitycznymi dającymi bankom możliwość lepszej reakcji na potrzeby ich klientów.

Wydaje się jednak, że niektóre instytucje finansowe na świecie idą jeszcze dalej. Przykładowo, działający w Wielkiej Brytanii Metro Bank deklaruje słowami dyrektora zarządzającego Paula Mariott-Clarke’a:

„Staramy się tworzyć fanów, a nie klientów. Nasza kultura zbudowana jest wokół zaskoczenia i radości”.

Ten brytyjski bank źródeł sukcesu upatruje w dojrzewaniu Cyfrowego Klienta oraz w odejściu od modelu skoncentrowanego na transakcjach do modelu skoncentrowanego na kliencie. Przy okazji, bank staje się coraz bardziej „społeczny”. Wykorzystuje technologie mobilne i media społecznościowe, aby jego klienci – fani mogli kontaktować się z bankiem w najdogodniejszy dla nich sposób. Dodatkowo, działy marketingu i sprzedaży wykorzystują narzędzia analityczne pozwalające im na bieżąco śledzić nastroje w mediach społecznościowych i reagować na nie za pomocą spersonalizowanych odpowiedzi w czasie rzeczywistym.

W Cyfrowym Przedsiębiorstwie realizującym strategię koncentracji na kliencie: „cała organizacja sprzedaje”. Proces biznesowy jest zorientowany na sprawną i szybką realizacje potrzeb klientów. Dlatego dopełnieniem nowoczesnych procesów komunikacji jest automatyzacja procesów biznesowych realizowanych w tle. Dzięki zastosowaniu technologii informatycznych cały proces jest spójny i sprawny, a spójna informacja w każdym kanale daje klientowi poczucie personalizacji i koncentracji całego banku na jego potrzebach. Wiele banków w dobie cyfrowej rewolucji korzysta z ujednoliconych narzędzi CRM i call center service desk, aby zapewnić milionom klientów lepszy standard usług.

Co dalej? Powrót do back office?

Aby osiągnąć sukces w dobie Ery Cyfrowej, bank oferujący najwyższy poziom doświadczenia klienta poprzez omni – kanałowy dostęp powinien:

• Do głębi poznać potrzeby klienta – informacje o klientach analizowane w czasie rzeczywistym muszą zostać przełożone na wiedzę i działania adekwatne dla konkretnego klienta.
• Być zawsze dostępny – umożlwiający dostęp za pomocą „jednego kliknięcia” na urządzeniu mobilnym do zasobów banku znajdujących się we własnych centrach obliczeniowych lub w chmurze.
• Być uważny na potrzeby klientów i przewidywać ich potrzeby.

Bez wątpienia taki poziom doświadczenia klienta wymaga wykorzystania istniejących i dalszego rozwoju nowych systemów informatycznych. Ale sama informatyka to za mało. Bank musi adaptować także swoją własną kulturę do wymogów obecnej Ery Cyfrowej.

Ta przemiana rozpoczyna się od wewnątrz – w back office banku. Wymagana jest równowaga pomiędzy:
• Najnowszą technologią zapewniającą dostęp do klientów.
• Uproszczonymi procesami wewnątrz banków realizowanymi za pomocą technologii i narzędzi dostępnych dla pracowników.
• Kulturą personelu nakierowaną na otwartość na klienta i jego potrzeby. Kultura ta musi być budowana w oparciu o lepsze zrozumienie Klienta Cyfrowego – zrozumienie jego potrzeb i sposobów komunikacji.

Dzięki tej równowadze i spójnemu rozwojowi tych trzech obszarów, banki będą w stanie dalej oferować innowacyjne rozwiązania dla swoich klientów. Zbudowanie nowej kultury i wykorzystanie nowych technologii w inny sposób może być źródłem kolejnych szans biznesowych dla banków.

Przykładowo, w obszarze głębszego poznania potrzeb klientów banki w przyszłości będą mogły korzystać z algorytmów typu „machine learning”. To zautomatyzowane poznawanie potrzeb klientów pozwoli bankowi jeszcze lepiej się do nich dopasować, m.in. poprzez budowanie nowych aplikacji biznesowych, nowych usług, lepszą segmentację czy właściwe kampanie marketingowe.

W obszarze uproszczenia procesów biznesowych, poza ich automatyzacją w obrębie własnego przedsiębiorstwa, banki będą być może eksperymentowały z architekturą open API, która pozwoli im budować własne platformy usługowe lub zaistnie na platformach innych usługodawców oferujących znacznie szerszy portfel usług niż tylko usługi finansowe.

Podsumowując, można zatem stwierdzić, że nie bez powodu obecną falę digitalizacji procesów biznesowych w bankach nazywa się także konsumeryzacją bankowości. Konsumenci wnoszą do relacji z bankiem nowe formy komunikacji i ich zachowania konsumenckie domykają pętle innowacji w obszarze digitalizacji procesów biznesowych w banku. Istniejąca „infrastruktura” systemów informatycznych zabezpiecza od lat automatyzację procesów działających na zapleczu banku, natomiast współczesne technologie umożliwiają klientowi wykorzystanie całkowitego potencjału tej „infrastruktury” dzięki łatwemu dostępowi. Z kolei współczesna technologia umożliwia bankom oferowanie usług jeszcze lepiej adresujących potrzeby klienta.

Technologia informatyczna daje olbrzymie możliwości zwłaszcza dzięki swojej otwartości. Oczywiście nikt nie posiada magicznej recepty na sukces. Bez wątpienia czynnik kulturowy, czyli ludzki będzie miał, wciąż kluczowe znaczenie pomimo olbrzymiego nagromadzenia rozwiązań automatyzujących procesy. Nie jest także pewne w jakim kierunku pójdą działania konkurentów spoza sektora bankowego. Złożenie tej zaawansowanej technologii, czynnika ludzkiego i niepewności czyni z sektora bankowego fascynującą gałąź gospodarczą w najbliższych latach. Wygląda na to, że nudno nie będzie.

Tematyka Digitalizacji procesów sprzedaży i obsługi w kontekście Omnichannel będzie poruszana w trakcie konferencji Banking Summit, która odbędzie się już 21-22 października 2015 r. w hotelu Westin w Warszawie.

http://bankowosciubezpieczenia.pl/banking-summit/program/

 

Andrzej Gibas, Financial Services Industry Sales Manager, Microsoft.

Skomentuj

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Akceptuję zasady Polityki prywatności